《市场营销理论与实训》
课程作业习题集
曾荣芝 樊超 编写
第一章 市场营销概述... 2
第二章 营销信息与营销环境... 3
第三章 消费者购买行为分析... 6
第四章 市场细分与目标市场定位... 8
第五章 产品决策与新产品开发策略... 10
第六章 定价决策... 12
第七章 分销渠道决策... 13
第八章 促销决策... 15
第九章 服务市场营销... 17
第十章 直复营销... 19
第十一章 国际市场营销... 21
第十二章 企业市场营销管理过程... 23
答案与解析... 25
第一章 市场营销概述
一、单选题：
1、市场营销的核心是（ ）。
A、生产 B、交换 C、分配 D、促销
2、市场营销学产生于（ ）。
A、十九世纪末 B、二十世纪初 C、二战末期 D、二十世纪五十年代
3、企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业、环境利益的协调，被称为（ ）。
A、网络营销 B、关系营销 C、整合营销 D、绿色营销
4、着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C的（ ）观念。
A、消费者 B、成本 C、沟通 D、便利性
5、市场营销学作为一门独立的经济管理学科诞生于20世纪的（ ）。
A、美国 B、日本 C、中国 D、欧洲
二、多选题：
1、市场营销主要包括以下内容（ ）。
A、创造性行为 B、自愿的交换行为
C、满足人们需要的行为 D、系统的管理过程
2、市场营销学主要内容有（ ）。
A、营销原理 B、营销实务 C、营销管理 D、特殊市场营销
3、麦卡锡的著名4Ps组合就是（ ）。
A、产品 B、价格 C、通路 D、促销
4、20世纪90年代，传统4Ps渐渐受到4Cs的挑战，4Cs是指（ ）。
A、消费者 B、成本 C、方便 D、沟通
5、根据竞争程度划分，可以将市场分为（ ）。
A、完全竞争市场B、完全垄断市场C、寡头垄断市场D、不完全竞争市场
三、判断题：
1、在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。（ ）
2、市场是指某种或某类商品需求的总和。（ ）
3、根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。（ ）
4、市场营销就是推销和广告。（ ）
5、市场的三个主要因素，用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。（ ）
四、案例分析
一汽“大换位”带来“大跨越”
一汽在20##年初提出了“以用户为中心，创建适应入世要求的新一汽”，并把“以用户为中心”作为企业的核心内容。这一经营理念的确定，把一汽前几年在营销战线开展的“用户第一”上升到集团公司经营战略，引入到一汽整个经营管理之中，在公司上下形成了以用户需求为导向，以用户满意为标准，指导生产、经营和服务的良好氛围。
在产品开发上，一汽坚持以市场为导向，以满足用户需求为已任，致力于适应性产品的开发。他们一方面依靠科技进步，对投放市场的产品不断进行提高动力、适应用户需求的各项技术改进；另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断开发新车型，并将其迅速转化为市场优势，使解放、红旗、捷达、奥迪等产品以高技术含量、可靠的质量保持了市场优势。在生产上，一汽通过企业内部的流程再造，强化了企业经营管理运作，使企业的生产体系能力明显增强，适应汽车市场多元、快速的竞争要求。在营销管理上，一汽确定了“支持经销商做强”的基本厂策，各大品牌以诚信为宗旨，根据市场实际，调整和实施自己的营销政策，维护企业第一用户——经销商的利益，从而调动了他们的积极性，一汽在与用户共赢中也获得更广阔的支持空间。
一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后，各项经济指标均创历史最好水平。20##年1至6月，生产各种汽车28.05 万辆，销售28万辆，实现销售收入431.5亿元，利润21.5亿元，与20##年同期相比分别增长28.4％、41％、37.3％、34.3％。其中，销车的增长幅度高于行业12个百分点。
在现有的竞争状态下，一汽公司是否应该改变其经营理念？为什么？
第二章 营销信息与营销环境
一、单选题
1、（ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A、供应商 B、中间商 C、广告商 D、经销商
2、（ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A、供应商 B、制造商 C、营销中间商 D、广告商
3、（ ）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿。
A、产品 B、顾客 C、利润 D、市场细分
4、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。
A、个人可支配收入 B、可任意支配收入
C、个人收入 D、人均国内生产总值
5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（ ）。
A、越来越小 B、保持不变 C、越来越大 C、趋近于零
二、多选题
1、直接营销环境一般由（ ）构成。
A、企业因素 B、供应商和营销渠道企业 C、目标顾客 D、竞争者和公众
2、市场营销渠道企业主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中介机构，包括（ ）。
A、批发商 B、零售商 C、代理中间商 D、辅助中间商
3、从顾客做出的购买决策过程来分析，企业竞争者的类型有（ ）。
A、欲望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
4、市场营销间接环境包括（ ）。
A、人口环境 B、经济及社会文化环境 C、自然环境 D、科技及政法环境
5、人口环境是影响企业市场营销的直接环境，包括（ ）。
A、总人口 B、人口的地理分布 C、年龄结构 D、人口性别
三、判断题
1、企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。（ ）
2、宏观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。（ ）
3、同—个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ ）
4、企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。（ ）
5、就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，侧重大量广告及促销活动，其价格竞争多于品质竞争。（ ）
四、案例分析
家乐福败走香港
继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，20##年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5 200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?
家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。
家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：
1、从它自身来看
第一，家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。
第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。
第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。
2、从外部来看
第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的压力．并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。
第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。
家乐福败走香港的真正原因何在? 对中国大陆零售业发展有何启示?
第三章 消费者购买行为分析
一、单选题
1、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（ ）。
A、生理需要 B、社会需要 C、 尊敬需要 D、安全需要
2、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ ）的过程。
A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向
3、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ ）。
A、经济因素 B、社会因素 C、自然因素 D、心理因素
4、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。
A、唤起需要 B、收集信息 C、备选产品评估 D、决定购买
5、下列不是消费者需要的特征的是（ ）。
A、 需要的层次性 B、 伸缩性 C、 发展的有限性 D、复杂性
二、多选题
1、顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益。包括（ ）。
A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值
2、马斯洛提出了著名的需要层次理论，据此，人的基本需要可以分为（ ）。
A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要 D、尊重需要和自我实现需要
3、购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。由（ ）组成。
A、需要驱使 B、刺激强化 C、目标诱导 D、购买欲望
4、从引起消费者心理性购买动机的主要因素来分析，心理性购买动机又可分为（ ）。
A、情绪动机 B、情感动机 C、理智动机 D、惠顾动机
5、影响他人消费行为的个人或集团，就是相关群体，包括（ ）。
A、家庭成员 B、邻居、同事 C、有关的社会团体 D、明星
三、判断题
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（ ）
2、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费
者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。（ ）
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）
4、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（ ）
5、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（ ）
四、案例分析
芬必得的情感化过程
90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。
问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。
药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域，为芬必得定制了全新的主题广告??“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。
“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。
这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。20##年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。
芬必得品牌建立起了与消费者之间的联系，这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？
第四章 市场细分与目标市场定位
一、单选题
1、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分
2、集中性市场战略尤其适合于（ ）。
A、跨国公司 B、小型企业 C、中型企业 D、B和C
3、同质性较高的产品，宜采用（ ）。
A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
4、市场定位是（ ）。
A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手
5、市场细分化是根据（ ）的差异对市场进行的划分。
A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商
二、多选题
1、市场细分对企业营销具有以下利益（ ）。
A、有利于发现市场机会 B、企业开发和占领市场
C、有利于制定市场营销组合策略 D、有利于提高企业的经济效益和社会效益2、市场细分的条件（ ）。
A、可衡量性 B、可占领性 C、可接近性 D、稳定性
3、市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有（ ）。
A、单一标准法 B、主导因素排列法 C、综合标准法 D、系列因素法
4、一个理想的目标市场必须具备下列（ ）条件。
A、有足够的市场需求
B、市场上有一定的购买力
C、企业必须有能力满足目标市场的需求
D、在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势
5、目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。主要包括（ ）。
A、无差异性市场策略 B、差异性市场策略
C、密集型市场策略 D、集中型市场策略
三、判断题
1、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ）
2、“反市场细分”就是反对市场细分。（ ）
3、市场细分对中小企业尤为重要。（ ）
4、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（ ）
5、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（ ）
四、案例分析
帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。刚R公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题？ 该公司应如何确定其目标市场，如何改进其营销组合战略？
第五章 产品决策与新产品开发策略
一、单选题
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。
A、消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场
2、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。
A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌
3、产品组合的长度是指（ ）的总数。
A、产品项目 B、产品品种 C、产品规格 D、产品品牌
4、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A、宽度 B、长度 C、关联度 D、深度
5、导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。
A、求名心理 B、求实心理 C、求新心理 D、求美心理
二、多选题
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）三类。
A、高档消费品 B、劳务 C、耐用品 D、非耐用品
2、因为农产品具有（ ）特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A、标准性 B、易腐性 C、无形性 D、季节性
3、产品组合包括的变数是（ ）。
A、深度 B、长度 C、相关性 D、宽度
4、快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。
A、高品质 B、高促销 C、低促销 D、低价格
5、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。
A、集中策略 B、扩张策略 C、维持策略 D、榨取策略
三、判断题
1、即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ）
2、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（ ）
3、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（ ）
4、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（ ）
5、一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（ ）
四、案例分析
产品策略差异与企业兴衰
A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家，市场占有率达60％以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不是十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。
第六章 定价决策
一、单选题
1、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）。
A、功能折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、现金折扣
2、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法。
A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、反向定价
3、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。
A、渗透定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价
4、当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（ ）策略。
A、选择品定价 B、补充产品定价 C、产品大类定价 D、分部定价
5、企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ ）市场。
A、同质产品市场 B、差别产品市场 C、完全竞争 D、寡头
二、多选题
1、影响企业定价的主要因素有（ ）等。
A、定价目标 B、产品成本 C、市场需求 D、竞争者的产品和价格
2、企业定价目标主要有（ ）。
A、维持生存 B、当期利润最大化
C、市场占有率最大化 D、产品质量最优化
3、只要具备了（ ）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A、市场对价格反应迟钝
B、生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
C、市场对价格高度敏感
D、低价能吓退现有的和潜在的竞争者
4、价格折扣主要有（ ）等类型。
A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣
5、引起企业提价主要有（ ）等原因。
A、通货膨胀，物价上涨 B、企业市场占有率下降
C、产品供不应求 D、企业成本费用比竞争者低
三、判断题
1、在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。（ ）
2、随行就市定价法适用于同质产品。（ ）
3、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ ）
4、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（ ）
5、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（ ）
四、计算题
1、某厂生产某种商品10 000件，固定总成本400 000元，变动总成本600 000元，预期利润率20％，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
2、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20％的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
3、某生产商通过统计分析得：
需求函数 Q=1000—4P
成本函数 C=6000十50Q
如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?
4、在第4题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?最大销售额是多少?
第七章 分销渠道决策
一、单选题
1、向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ ）。
A、零售 B、批发 C、代理 D、直销
2、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。
A、长度 B、宽度 C、深度 D、关联度
3、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。
A、密集分销 B、独家分销 C、直销 D、自动售货
4、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ ）。
A、密集分销 B、广泛分配路线 C、直销 D、自动售货
5、财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。
A、选择分销 B、佣金制 C、代理 D、直销
二、多项选择题
1、影响分销渠道设计的因素有（ ）。
A、中间商因素 B、产品因素 C、制造商自身的因素 D、市场因素
2、按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为（ ）。
A、直接渠道 B、间接渠道 C、单渠道 D、多渠道
3、零售商根据其经营特征可分（ ）。
A、专业商店 B、百货公司 C、超级市场 D、购物中心
4、产品实体分销决策的重要内容包括（ ）。
A、仓储决策 B、存货决策 C、运输决策 D、渠道决策
5、影响分销渠道的产品因素有（ ）。
A、产品单位价值 B、产品的大小与重量
C、产品的耐腐性 D、产品的技术性和服务性。
三、判断题
1、直接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移过程中要经过一个或一个以上的中间商。这种分销渠道主要用于生活消费品的销售。（ ）
2、依照经营业务内容划分，可以把批发商分为专业批发商、综合批发商和批发市场。（ ）
3、新型商店的出现是为了满足顾客对服务项目的各种不同的偏好。（ ）
4、真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（ ）
5、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（ ）
四、案例分析
小王在1999年3月份被孔府家集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立营销网络，然而都没有成功，小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建立营销网络，为孔府家集团顺利进入A地奠定基础。然而小王驻扎A地以后，却不知如何解决，虽然孔府家酒在A地具有一定的知名度。当时A地有：
（1）大型商场15家；
（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好；
（3）A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。
小王应如何理清建立良好的营销网络的工作思路？
第八章 促销决策
一、单选题
1、费用较高的是（ ）。
A、广告宣传 B、人员推销 C、营业推广 D、公共关系
2、人员推销的缺点主要表现在（ ）。
A、费用低、接触面宽 B、费用高，接触面宽
C、费用低、接触面窄 D、费用高，接触面窄
3、在产品的投入期，企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品，因此需要采用（ ），辅之（ ）。
A、人员推销，广告宣传 B、公共关系，广告宣传
C、广告宣传，人员推销 D、营业推广，人员推销
4、高技术的工业品偏向（ ）。
A、广告 B、公共关系 C、人员推销 D、营业推广
5、公共关系是一项（ ）的促销方式。
A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期
二、多选题
1、促销的具体方式包括（ ）。
A、营业推广 B、人员推销 C、广告 D、公共关系
2、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（ ）。
A、消费者状况 B、促销目标及促销预算
C、产品因素 D、市场条件
3、广告最常用的媒体包括（ ）。
A、报纸 B、杂志 C、广播、电视 D、电影
4、人员推销的组织形式（ ）。
A、区域结构式 B、产品结构式 C、顾客结构式 D、复合结构式
5、广播媒体的优越性是（ ）。
A、传播迅速，及时 B、制作简单，费用较低
C、较高的灵活性 D、听众广泛
三、判断题
1、人员推销的优点包括：直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。（ ）
2、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。（ ）
3、促销的目的是与顾客建立良好的关系。（ ）
4、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（ ）
5、营业推广的缺点在于接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。（ ）
四、案例分析
俞兆林保暖内衣促销
保暖内衣穿着舒适、保暖性高，一经问世就受到欢迎。正因为如此，很快这一行业便充满了浓浓的火药味。
一、市场状况
为了在激烈的近平残酷的商战中能搏杀出一席之地，各企业纷纷拿出广告法宝，加大广告费的投入，聘请形象代言人。市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与俞兆林这样的强势品牌正面交锋，因而存在极大的价格“跳水”可能性。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。
二、优势分析
“俞兆林”内衣已积累了相当的品牌知名度与美誉度。该企业创下了全国纺织行业“无贷款、无积压、无三角债”的销售奇迹，市场占有率高，媒体称之为“俞兆林现象”。而且产品质量过硬，终端网络十分健全。
三、劣势分析
遭遇强势品牌的挤压；除了俞兆林外，保暖内衣还有两大强势品牌：南极人和北极绒。这两家企业的广告投放力度十分凶猛，大有超过俞兆林的势头。如果俞兆林此时不拿出新的办法，市场形势将十分严峻。
四、活动策划
总体思路：开展别具一格的活动，迅速提升俞兆林保暖内衣的美誉度，并与其他品牌严格划清界限，从而树立俞兆林品牌的特殊地位。
活动点的挖掘：经过周密分析，确立了“抗风寒”的卖点。因为保暖必须抗风，抗风才能保暖。由此切人，消费者更容易接受。而恰恰在这——点上，俞兆林保暖内衣与众不同。
现场演示被确定为活动的主打形式。之所以这样，是为了走出过去单纯广告战的模式。为增强活动的趣味性，还特别策划了“模仿秀”的形式，第一次将这种火爆荧屏的形式应用于商业领域。
五、效果评估
通过别出心裁的活动，让消费者眼见为实，提升了产品的真实性，由此亦折射出，保暖内衣的竞争已经进入到了一个更新的阶段。活动的第二天，俞兆林牌保暖内衣的销售量就突破2500套，比平时的800—1000套翻出了一倍多。
通过俞兆林保暖内衣促销活动分析促销的作用。
第九章 服务市场营销
一、单选题
1、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会（ ）。
A、持续上升 B、不断下降 C、维持不变 D、变动甚微
2、研究如何制定有效的服务（ ），是从事服务业者的竞争取胜之道。
A、办法 B、措施 C、营销策略 D、公约
3、服务是一方向另一方提供的基本上是（ ），并且不导致任何所有权的产生。
A、有形产品 B、无形的任何活动或利益 C、物质产品 D、实体产品
4、服务是一种无形产品，它向顾客提供产品的（ ），并不涉及所有权的转移。
A、管理权 B、保护权 C、所有权 D、使用权
5、同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的（ ）特点引起的。
A、无形性 B、同等性 C、异质性 D、易逝性
二、多选题
1、根据服务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动都较小的服务类型主要有（ ）。
A、运输 B、法律 C、银行 D、保险
2、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是（ ）。
A、无形性 B、同步性 C、易逝性 D、异质性
3、服务产品主要包括（ ）。
A、售后服务 B、辅助服务 C、便利服务 D、核心服务
4、顾客对服务的预期质量，通常要受（ ）因素的影响。
A、市场营销沟通 B、顾客口碑 C、顾客需求 D、企业形象
5、一般认为，评价服务质量的标准，主要有（ ）。
A、移情性 B、保证性 C、适应性 D、可靠性和感知性
三、判断题
1、商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。（ ）
2、提高服务的可靠性可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新顾客的压力。（ ）
3、一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。（ ）
4、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（ ）
5、企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。（ ）
四、案例分析
削价竞争还是服务竞争?
我国南方某省城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。1999年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2．5万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。
南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15％，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者(包括会议)，也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50％左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：1．优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。2．加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源大的城市的主要宾馆、饭店的协作。3．加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到地为顾客提供各项服务。4．严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。
评析南翔大酒店的服务竞争策略。
第十章 直复营销
一、单选题
1、（ ）是人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。
A、电视营销B、电话营销C、直邮营销D、数据库营销
2、网络营销是企业通过（ ）对目标顾客直接营销。
A、计算机网络B、人员C、广告D、公共关系
3、下列不是信息互联网三大层次的是（ ）。
A、国际互联网B、国内互联网C、企业内部网D、局域网
4、回应率比直复营销的其他形式的回应率都高的是（ ）。
A、直邮营销B、网络营销C、电话营销D、电视营销
5、下列不是电话营销的特点的是（ ）。
A、即时性B、简便性C、单向性D、经济性
二、多选题
1、直销与传销的区别（ ）。
A、渠道的商品流程不同B、销售的商品不同
C、获利的基础和方式不同D、加入方式不同
2、直复营销的主要方式（ ）。
A、网络营销B、数据库营销C、直邮营销D、电话营销及电视营销
3、网络营销的本质是以使用（ ）为基础的（ ）。
A、计算机网络 B、电脑 C、互联网 D、定制营销
4、网络营销的主要价格策略有（ ）。
A、国际化价格策略 B、差别化价格策略
C、自动调价、议价策略 D、低价策略
5、网络促销的方式有（ ）。
A、推销 B、广告 C、拉销 D、公共关系
三、判断题
1、网络营销是直复营销的一种形式。（ ）
2、网络营销是一种无形化营销。（ ）
3、任何产品都可以在网上营销，因此不需要考虑产品的特性。（ ）
4、网络营销是一对一的营销，因此适宜采取高价策略。（ ）
5、网络营销适宜采取网络会员制。（ ）
四、案例分析
基恩爱与整合直接营销
传统的大众营销的基本模式是“广告＋铺货＝销售”，其广告主要利用大众传播媒介进行传播，强调的是树立企业形象和引起消费者对产品的注意；直接营销有很多种。目前基恩爱公司在营销实践中采用的是科普营销、联谊会营销，强调科学知识的普及教育，通过联谊形式加强企业与顾客的沟通，保持良好的关系，给顾客带来多种利益和价值：科普，获得新知；联谊，获得愉悦；服务，获得亲情。
整合直接营销，就是无店铺营销与店铺营销结合，以无店铺为主，店铺为辅。北京基恩爱公司没有实行纯粹的直接营销，这是现实的选择。因为中国很多消费者，还不完全适应无店铺的直接营销。如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品，消费者就买得不太放心，这是其一；其二要做到完全直接营销，还有一段路要走，除了由于文化原因外，就技术支持来说，还需要数据库营销软件和硬件的有力支持；其三，店铺购物目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，网上购物和电话购物的发展在我国还在探索之中。因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助。
基恩爱公司致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫意识和前瞻性。基恩爱公司现主推的品牌产品是“夕阳美”核酸—基因营养素。通过科普和联谊会等形式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科普知识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。这种科普营销、联谊会营销形式，对政府、社会和老年人都有裨益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的基础上，公司 还在全国范围内开设“夕阳美”专卖连锁店。虽然名字叫“专卖店”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介，一个宣传企业形象、品牌形象的媒介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为中老年人提供健康服务的场所。因此，他们把“夕阳美”专卖店定位于老年人健康文化的精神家园。他们在专卖店里专门设置了一个功能区，即“夕阳美”健康知识园地，让消费者在消费高品质的健康产品的同时，还得到高品位的文化消费和情感归宿。
北京基恩爱公司的“整合直接营销”模式的支撑点，除了优质的产品外，主要还有三点：一是高素质且具有一定专业水平的人才队伍；二是高效、快捷的营销数据库支持；三是专业到位的服务管理。这也是他们致力于做专业生物技术健康产品营销公司的基本平台。公司不断招聘专业人才，强化人性化管理，并把专业培训和理念培训提高到战略的高度。
直接营销为什么能给基恩爱公司带来成功？基恩爱公司之所以能成功运用“整合直接营销”，除了优秀产品外，还有三大要素，这三大要素的重要性何在？
第十一章 国际市场营销
一、单选题
1、积极开展国际市场营销（ ）。
A、宏观、微观上都有意义 B、宏观上有意义，微观上无意义
C、宏观上无意义，微观上有意义 D、宏观、微观上都无多大意义
2、补偿贸易属于国际市场的（ ）。
A、加工进入方式 B、出口进入方式 C、合同进入方式 D、对等进入方式
3、以下方式中不属于补偿贸易的是（ ）。
A、易货贸易 B、产品返销 C．互购 D、部分补偿
4、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与于公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略称为（ ）。
A、统一定价策略 B、多元定价策略 C、转移定价策略 D、控制定价策略
5、两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属于（ ）。
A、国际公约 B、国际惯例 C、涉外法规 D、世界法规
二、多选题
1、分析国际市场营销环境的主要内容包括（ ）。
A、政治法律环境 B、经济技术环境 C、文化环境 D、社会环境
2、经济技术环境的主要内涵有（ ）。
A、经济体制及经济发展水平 B、人口、国民生产总值
C、国民收入水平、技术环境 D、基础设施、自然地理
3、合作经营的主要方式有（ ）。
A、加工贸易 B、补偿贸易 C、合同制造 D、合资经营
4、国际市场促销方式包括（ ）。
A、广告 B、公共关系 C、营业推广 D、人员推销
5、企业进入国际市场应考虑目标市场的需要及企业本身的条件，制定相应得国际市场营销的产品策略，具体包括（ ）。
A、产品直接延伸策略 B、产品适应策略
C、产品创新策略 D、产品间接延伸策略
三、判断题
1、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。( )
2、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。( )
3、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。( )
4、规模不大的市场潜力也不会大。( )
5、特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。( )
四、案例分析
皆大欢喜的冒险游戏
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致地调查与评估。
可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”
随后日清食品公司派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过一番打破常规的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽然呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
日清公司的成功之处在于？
第十二章 企业市场营销管理过程
一、单选题
1、（ ）是指为实现营销战略指导思想和战略目标而采取的重要方法、措施和策略。
A、战略方向 B、战略对策 C、战略重点 D、战略思想
2、企业的市场营销战略决策过程的制定，首要的是（ ）。
A、确定企业任务 B、确定企业目标
C、设计业务组合 D、制定功能性战略计划
3、专门为大企业所忽略或不屑一顾的小市场提供有效产品或服务的是（ ）。
A、市场挑战者 B、市场领导者 C、市场拾遗补缺者 D、市场追随者
4、以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，逐渐开发与现有产品相近的或同一门类的新产品，吸引更多的新顾客，这是（ ）。
A、同心多角化 B、综合多角化 C、横向多角化 D、纵向多角化
5、按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和（ ）。
A、长期计划 B、中期计划 C、短期计划 D、作业计划
二、多选题
1、市场营销战略具（ ）的特点。
A、全局性相对稳定性 B、长远性 C、纲领性 D、竞争性、应变性
2、企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式即为市场竞争策略，包括（ ）。
A、市场领导者策略 B、市场挑战者的竞争策略
C、市场追随者的竞争策略 D、市场拾遗补缺者的竞争策略
3、一个完整的市场营销计划，应包括（ ）。
A、内容提要、市场营销目标 B、市场营销策略、市场营销政策
C、市场营销程序、市场营销规则 D、市场营销预算及控制
4、任何一个现代企业都必须要建立市场营销组织。企业设计什么样的市场营销组织，必须从实际出发，遵循（ ）。
A、目标一致原则 B、分工协作原则 C、命令统一原则 D、权责对等原则
5、营销控制方法包括（ ）。
A、年度计划控制 B、盈利能力控制 C、市场营销审计 D、成本控制
三、判断题
1、市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。（ ）
2、市场营销战略发展阶段包括营销战略目标的细化，企业内部人力、物力、财力等各种资源的配置、调整和组合，以及管理体制与运行机制的改革与调整。（ ）
3、市场渗透策略是指以现有产品寻找新的顾客或新的需求，向新的目标市场扩展。（ ）
4、市场预测是营销计划的核心部分。（ ）
5、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（ ）
四、案例分析
玉兰油非专柜促销方案
一、缜密的前期准备
本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。
玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。
在具体的超市选择上，因为本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传，在没有专柜的超市，消费者就不一定知道这一信息，所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。
明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。
二、完善的活动方式
本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题。活动方式包括：POP海报的广泛宣传；促销专用台的完美形象；宣传手册的有效分发；促销小姐的热情服务。
三、严格的项目监控
有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促销活动配备了严格完善的监控体系，主要包括以下工作：区管及督导的日常巡店；促销员每日递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品的发放数量进行统计，并对赠品的使用状况进行监控与统计，还要进行目标销量考核。在活动的执行过程中，我们对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大提高了促销积极性。
通过缜密的策划准备与有力的贯彻执行，“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了满意的效果，玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。
结合本案例，谈谈如何有效的实施市场营销计划。
答案与解析
第一章市场营销概述
一、 单选题
1、B；2、B；3、D；4、C；5、A
二、 多选题
1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、ABCD；5、ABCD
三、 判断题
1、×；2、×；3、√；4、×；5、×
四、 案例分析
一汽各项指标的快速增长，甚至增长的幅度远高于行业平均水平，这一系列好成绩的取得均来源于一汽将经营理念转向了“以用户为中心”，并把这一中心提高到企业战略的层次。“以用户为中心，使顾客满意”是企业市场营销的核心精神，只有真正把顾客的利益放在第一位，以顾客的真正需求来指导企业的一切经营活动，同时使供应商和企业内部员工满意，企业才能在激烈的竞争中获取胜利。
第二章营销信息与营销环境
一、单选题
1、A；2、C；3、B；4、A；5、A
二、多选题
1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、ABCD；5、ABCD
三、判断题
1、√；2、×；3、×；4、√；5、×
四、案例分析
香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯人，鼎足而三，竞争更趋激烈。家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用。近年来，百佳和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中支撑。家乐福这条“过江龙”是输给百佳和惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上停业之路。
据全球著名的企业管理顾问公司麦肯锡的研究报告，中国加入WTO后，最大的冲击将发生在商业领域。在我国，连锁零售商业企业起步晚，与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、SOGO等相继进入中国并且取得了很大的发展。它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼，但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的，关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走香港说明了“巨无霸”也不是不可战胜的，惟有切实地了解市场、适应市场，才能做好市场。
第三章消费者购买行为分析
一、单选题
1、A；2、C；3、C；4、C；5、C
二、多选题
1、ABCD；2、ABCD；3、ABC；4、ABCD；5、ABCD
三、判断题
1、√；2、×；3、×；4、×；5、√
四、案例分析
“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。
第四章市场细分与目标市场定位
一、单选题
1、C；2、D；3、C；4、D；5、A
二、多选题
1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、ABCD；5、ABCD
三、判断题
1、√；2、×；3、√；4、×；5、√
四、案例分析
作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。
第五章产品决策与新产品开发策略
一、单选题
1、D；2、B；3、A；4、D；5、C
二、多选题
1、BCD；2、BD；3、ABCD；4、BD；5、ACD
三、判断题
1、√；2、×；3、×；4、×；5、×
四、案例分析
A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业，在计划经济体制下，企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业，自1958年建厂直至90年代初，各项经济指标都属同行业中的首位，而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂，随着经济体制改革的不断深化，市场竞争日趋激烈，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化，A厂高层决策者的观念没有转变，仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中，坚持企业一切工作以“我的产品”为中心，缺乏危机感，不重视市场动态变化，不关心新技术、新产品的延伸，当产品已进入衰退期，还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模，致使到1991年，造成企业亏损的后果。B厂虽然地理位置不十分有利，各方面的基础条件都较差。但是，企业高层决策者树立了现代市场营销观念，重视市场调查与研究，针对企业面临的竞争格局，为企业确定了科学的产品策略，提前与学院合作开发新产品，抓住良机，成功推出能满足市场需求的新产品。所以，1991年B厂不但没有出现亏损，反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的永恒主题。
第六章定价决策
一、单选题
1、B；2、C；3、A；4、C；5、A
二、多选题
1、ABCD；2、BCD；3、BCD；4、ABCD；5、AC
三、判断题
1、×；2、√；3、√；4、×；5、×
四、计算题
1、 单位商品销售价格为每件120元。
2、 根据目标定价法的原理，可得烤箱价格是每台20美元。
3、 公司以利润最大化为定价目标，则其价格为150，可取得最大利润34000。
公司制定价格125元时，可取得最大销售额62500。
第七章分销渠道策略
一、单选题
1、A；2、B；3、A；4、C；5、A
二、多选题
1、ABCD；2、AB；3、ABCD；4、ABC；5、ABCD
三、判断题
1、√；2、√；3、√；4、×；5、√
四、案例分析
建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，问题可能出在于：对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；经销商政策不合理，没取得经销商的合作认同；集团总部提供的销售支持不够。
小王调查内容的内容应包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，这是从中选择和确定经销商的重要依据；其次要对A地的白酒市场，尤其是竞争对手进行整体的分析，制定切中要害的销售政策和营销策略。
经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，包括对经销商提供发展战略和策略建议、共同实施有效的促销和广告计划、拜访重要下游合作伙伴和顾客分析、产品终端陈列建议、人员辅导和培训等，只有与经销商建立“你好我好”的融洽关系，才能保证营销网络的健康和稳定。这对一个公司而言是至关重要的。
第八章促销决策
一、单选题
1、A；2、D；3、C；4、C；5、D
二、多选题
1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、ABCD；5、ABCD
三、判断题
1、√；2、×；3、×；4、×；5、√
四、案例分析
在激烈的市场竞争中，企业的生存与发展越来越需要强化自身的经济特色。与众不同、独树一帜，是多数企业成功的秘诀，而市场经济的快速发展又使商品质量、花色品种向雷同化方向发展。许多同类商品仅有细微的差别，甚至假冒伪劣商品也达到了以假乱真的地步，消费者往往不易察觉和辨认。在这种情况下，企业通过促销，突出宣传本企业经营的商品不同于竞争对手商品的特点，以及它给消费者带来的特殊利益，显然有助于加深对本企业商品的了解，帮助消费者从游移不定的状态中解脱出来，进行正确的购买决策，采取相应的购买行为。
第九章服务市场营销
一、单选题
1、A；2、C；3、B；4、D；5、C
二、多选题
1、BCD；2、ABCD；3、BCD；4、ABCD；5、ABCD
三、判断题
1、×；2、×；3、√；4、×；5、×
四、案例分析
南翔大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在以下几个方面：首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次／年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道。第二，是对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次／年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。
第十章直复营销
一、单选题
1、A；2、A；3、D；4、A；5、C
二、多选题
1、AD；2、ABCD；3、ACD；4、ABCD；5、ABCD
三、判断题
1、√；2、√；3、×；4、×；5、√
四、案例分析
广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中谓之直销。直销产品一般有自身的特点如品牌知名度不高、品质优良等。直销与传统销售模式相比，其主要优势在于：直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。直销的商品，要靠直销人员的推广，而刺激直销人员行动的重要因素，则是奖金以及分红，并以"自己的事业""永久的事业"为重点，故在奖金的分配上要极为合理。除了奖金以及服务的诉求外，再加上商品是借助人与人之间的推销，故可充分的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量，解释的清楚，以刺激购买，这些方法要比单纯的ＴＶ广告或平面广告来得有效的多，基于以上的因素，在价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现。直销方式还需要企业建立良好客户信息数据库，有较强的技术支持能力如，一个服务电话网络。
同时，进行直接营销也有自己的代价。首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。例如一个直销成功的美国Micron 公司，去年的销售额达30亿美元，净利润为28．59％， 甚至超过了Intel。可它去年仅在美国的广告投入就高达4000万美元。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。另外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般PC厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入。
第十一章国际市场营销
一、单选题
1、A；2、C；3、C；4、C；5、A
二、多选题
1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、ABCD；5、ABC
三、判断题
1、×；2、√；3、×；4、×； 5、√
四、案例分析
日清食品公司却并没有盲目迷信市调结论，而是抱着“求人不如求己”的想法，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论,随后，日清公司出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。
第十二章企业市场营销管理过程
一、单选题
1、B；2、A；3、C；4、A；5、D
二、多选题
1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、ABCD；5、ABC
三、判断题
1、√；2、√；3、×；4、×；5、×
四、案例分析
在企业的营销活动开始以前，首先要明确营销活动的目的以及达到这种目的的手段，而这正是营销计划所要解决的问题。没有营销计划，营销管理就是一种盲目活动，就会导致营销活动的混乱和效率低下。首先，营销计划使企业内部各部门、各层次、各方面之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现。其次，营销计划使得企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险。第三，营销计划使得营销活动变得经济合理。由于营销计划用共同的目标、明确的努力来代替不协调的、分散的活动，用均匀的工作流程来代替不均匀的工作流程，用深思熟虑的决策来代替仓促、草率的判断，因而，可以使营销费用降低到最低限度，使营销行动变得经济合理。第四，营销计划有利于企业实现对营销活动的有效控制。营销计划为营销控制提供了标准和依据。如果没有营销计划规定的目标作为测定的尺度，营销管理人员就无法检查其下级完成任务的情况，也无法制定企业的营销活动是否偏离了规定的方向。