摘 要
可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造一个有一个的传奇。
可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。消费者对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入市场，为了可口可乐的销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好调查，做好广告策划方案。
本方案主要阐述了可口可乐的广告策划方案的撰写，过程和一些细节，让可口走的更远，了解饮料市场的机会。
目 录
前 言... 1
1 公司简介... 2
2 环境分析... 4
2.1 宏观环境分析... 4
2.1.1 人口... 4
2.1.2 经济... 4
2.2 微观环境分析... 4
2.2.1 竞争者... 4
2.2.2 技术环境... 5
2.2.3 消费者... 5
2.3 产品分析... 5
2.3.1 产品种类与简介... 5
2.3.2 产品形象... 5
2.4 可口可乐的SWOT分析... 6
2.4.1 优势... 6
2.4.2 劣势... 6
2.4.3 机遇... 7
2.4.4 威胁... 7
2.5 媒体分析... 7
3 广告策略... 9
3.1 产品定位... 9
3.2 广告目标... 9
3.2.1 市场目标... 9
3.2.2 传播目标... 9
3.3 广告定位... 10
3.3.1 可口可乐广告本土化策略... 10
3.3.2 偶像代言... 10
3.4 媒体策略... 10
3.4.1 媒体分析... 10
3.4.2 媒体的选择... 11
4 具体方案... 13
4.1 实施时间... 13
4.2 实施阶段... 13
4.3 广告介绍... 13
4.3.1 画面一... 13
4.3.2 画面二... 13
4.3.3 画面三... 14
5 经费预算... 15
5.1 广告费用... 15
5.2 其他费用... 15
.. 16
前言
可口可乐是中国著名的国际品牌之一， 是中国软饮料市场的领导企业， 在中国积极推进本土化进程。 我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快， 让我们的品牌及形象不断 激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度， 使可口可乐成为消费者的第一选择！
一．可口可乐公司简介
乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981 年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的 62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西 安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂， 除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。可口可乐曾经是一位医生发明的，也可以说是他制造了可乐。一次，他给一位病人看病，开了一瓶药水，让病人回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了。第二天，他带着一帮子人来到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了？人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水：“没有生病，为何天天买药？难道这药水既可以治病，还是可口的饮料？”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很好喝，人们喝了都无比愉快，他决定把它称为“可口可乐”，这位不知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。
1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的 各年代的可口可乐饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水（苏打水）（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Flank M.Lobinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。配方秘密可口可乐原作为药物出售（当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康）当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装出售。
1903年，由于政府禁止使用可卡因作为饮料添加剂，所以可口可乐的成分中不再有可卡因，可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方，至今,可口可乐虽然有了不少竞争对手，但依然是世界上最畅销的碳酸饮料。
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
1989 年资产额 82.825 亿美元，雇佣职工2万多人。
可口可乐公司 1919年9月5日在美国特拉华州成立。
1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。
1960～1983 年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％ 、11.5％和 12.3％。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80％。软饮料产品占公司总利润的 88％。
可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商； 该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等
二、面临竞争企业
1、目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.
2、饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。
3、同时，杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品、饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。其各类产品同样深受广大消费者的喜爱。
三、阻碍分析
（一）百事可乐市场分析
（1）公司背景
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近 200 个国家，雇有员工 185,000 人。公司20##年销售额超过390亿美元。为全球第四大食品和饮料公司。公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和 桂格麦片食品。公司的系列产品中有 18 个品牌的年销售额都在 10 亿美元以上。百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司。在欧美，休闲食品是百事公司的利润主要来源。
（2）市场状况
百事在欧美等全球最大的休闲食品市场上占据着相当的份额，其休闲食品的年销售额达120多亿美元。在超市的10个休闲品牌中，有9个是百事的品牌。百事公司20##年度营销业收入和利润分别达到270亿美元，名列《财富》杂志最新公布的500强第63位，以其66美元 的身价，在“全球最有价值的品牌”中排名第35位。
（3）市场需求分析
1. 饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。在消费者市场占有很大的比重。
2. 百事进军快餐行业，借此来提高核心产品的竞争地位。其中百事可乐的主要消费群体是年轻一代，这是它与可口可乐最大的区别。
3. 人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。因此在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类的健康型饮料，如果汁、茶饮料等。
4. 休闲食品占到了百事公司收入的 54%和运营利润 35%。百事公司旗下的产品—百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年售额均超过十亿美元。在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源，利润远高于非碳酸饮料的利润。
5. 在中国市场，百事一直是主打产品，与中国碳酸饮料行业 5%的增长率相比，百事的成 长速度是同行业的近四倍。 虽然非碳酸饮料如果汁、 水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大。
6. 消费群体（1）该饮料消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者，消费群体“小于 16~~30”岁这两个年龄段最为中，以上职业和年龄段的消费正年轻富激情、 对时尚最为过敏 的一族。（2）购买因素 在对喜欢喝“百事可乐”的理由调查中，消费者购买因素有“品牌知名度”“有种年轻时 尚感”“包装时尚等”。所以，品牌是关键。（3）饮用场合 从高到低依次排列为：看球赛时，思考时，聚会时，游玩时，口渴时，身心交瘁时，饮用 该饮料的场合多与年轻、激情、时尚有关。
（4）产品分析
1. 产品特点：百事可乐是典型的碳酸饮料，其主要特点是在饮料中加入 CO2，根据国家饮料分类标准，在碳酸饮料中专门有一种类型是可乐型，它是含有遮糖色，可乐香精或类似可乐果，果香混合而成的碳酸饮料，使人喝起来非常爽口。
2. 品牌竞争：无论是瓶装还是灌装的饮料都有很大的竞争力。其中可口可乐、百事可乐的知名度最高，销售量也大，它的销售点主要集中在各大商场，进货和销售渠道正轨，消费者的依赖性较大，这与两者投入的广告费和强有力的媒介宣传有重大的关系。
3. 产品包装：百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵，更是其企业文化积累的一种反映，新生代的企业精神已渗透世界各地、每当百事可乐的包装出现时，人们总会感受到百事公司朝气蓬勃的文化精髓。
4. 竞争优势：虽然百事可乐比可口可乐问世晚12年，但是在当时他们的机遇很好，从而使百事可乐有更 进一步的发展。年轻人正在成长，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新 一代”的营销活动提供了基础。
（5）广告策略
名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人 广告， 是它的一个重要传播手段。 百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、 广告宣传、 人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载 体相辅相成，相互配合，相得益彰。
（6）未来发展状况
在碳酸饮料市场，百事将继续保持创新领先；在除果汁以外的其他非碳酸饮料市场，百事今年将会有大的动作。由于中国内地的运动型饮料市场目前还不够成熟，百事将会选择更合适的时机进入。
（二）哇哈哈市场分析
（1）公司背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品 饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、 生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁 饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产 品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已 连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最 具发展潜力的食品饮料企业。
（2）市场状况
哇哈哈茶饮料市场浅析从20##年起，娃哈哈开始研发茶饮料。在技术方案上，娃哈哈从原料开始，力争在每一个生产环节上都尽力保持茶饮料作为茶的风味。娃哈哈一开始便采用纯净水为提取水，从真正的有机茶中最大限度地 4 提取茶汤原液中的干物质、茶多酚和咖啡因等物质，确保茶叶中有效 成分不被流失，在此基础上，尽可能提高浓汤的澄清度，保持成品茶 饮料的茶口味和色泽不变。同时，娃哈哈从国外引进世界一流的全自 动茶饮料生产流水线，确保娃哈哈有机茶饮料的高起点和高品质。20##年，娃哈哈开辟了健康新概念，以新的口味、新的瓶型重点 推出娃哈哈健康花草茶和娃哈哈龙井茶庄龙井茶。娃哈哈期望在享誉 全球的龙井名茶的带动下，娃哈哈即开型茶饮料可以实现比肩康师傅茶饮料的目标，在国内茶饮料市场上开拓出与娃哈哈饮料行业龙头相称的地位。 在过去短短几年时间内，娃哈哈先后在全国29个省市的生产分公司投产茶饮料生产线近26 条，并且这些生产线都已通过HACCP 认证。 但是，截止2008 年，国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。而且目前大量外来茶饮料进入中国市场，以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势都相当不错，这对娃哈哈来说都是一个很大的挑战。经过市场调研，我们发现、哇哈哈茶饮料在全国市场内的销售并不是特别理想，通过市场调查走访，我们发现一种很奇怪的现象，商家一般把哇哈哈茶饮料类的产品摆在相对不显眼的位置，顾客一般情况下是不会选择哇哈哈茶饮料，而是更加倾向于康师傅、统一其他品牌的茶饮料产品。总的来说，哇哈哈茶饮料产品还有很大的发展空间。
（3）市场需求分析
1、近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地 位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠” 。 因为茶饮料具有“三低”的特点:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。另外,茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长，能抑制细胞衰老，使人延年益寿。饮茶能维持血因此茶饮料液的正常酸碱平衡，防暑降温，解酒护肝。茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用。饮茶能兴奋中枢神经，增强运动能力，并且有良好的减肥和美容效果，特别是乌龙 茶对此效果尤为明显。 中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的 历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。
2、发展状况分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001 年开始进入快速发展期。2007 年中国茶饮料市场销量达 998 亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场； 红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增 长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
（4）产品分析
产品优势
机遇 茶叶、咖啡、可可并称世界三大无酒精饮料。科学研究表明，茶叶富含人体有益的氨基酸、维生素和微量元素，对于保健防老、治 病解乏、保健美容、降压抗癌等具有其他饮料无可比拟的优越性；而可可会增肥甚至可能引起某些儿童疾病；咖啡因对人体也有副作用。 现在美国咖啡消费量只有1957年的 65％。与其相反，茶叶消费量近年来显著增长；1960年美国人人均每年消费茶叶 0.31 公斤，现在人均每年茶叶消费量增加到1公斤左右。
产品劣势
1、国内市场不稳，外商威胁大 AC 尼尔森市场研究公司的一项调查表明， 最近几年中国茶饮料 市场发展速度超过 300％， 茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。巨大的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青，形成多方资本扎堆的局面。在内资企业中，除乐百氏、汇源、健力宝外，杭州娃哈哈集团势头最为强劲。境外资本中，日本茶文化背景的产品势头最猛。除了已经盘踞上海多年的“三得利”之外，日本啤酒牌“麒麟”的“朝日” 也进入中国茶饮料市场。
2、我国茶饮料整体技术水平不高 我国茶饮料生产设备主要采用常规饮料设备，与先进国家相比存在较大差距，特别是茶汁提取、灭菌和无菌灌装等设备差距更大。在工艺技术方面，解决茶汁浑浊、沉淀和保持风味品质等关键技术并未完全 过关，与日本等茶饮料加工技术水平较高的国家相比，还存在不小的差距。
（5）广告策略
之所以说娃哈哈"非常系列茶饮料"的这则名人广告是一则成功的广告，就在于它所选用的名人，更是抓住了新生代的追星与舆论心理。娃哈哈茶饮料广告代言人选用的是目标消费群体普遍喜欢的一对侠士情侣装束的年轻代言人张杰和谢娜，实现了吸引目标受众的信息传递效应，使广告形象锁定目标，深入人心，引发认同和关注。娃哈哈龙井绿茶、冰红茶的推出更凸显新口味与新理念的改变。在选择品牌代言人时，必须全面考虑品牌的目标群体，然后选择 该目标群体所青睐和欣佩的知名人事，只有这样，才能是品牌代言广告达到事半功倍的传播效应，实现最大的感召效果。
（6）未来发展状况
如今茶饮料市场的发展势头迅猛，而有些消费者也逐渐将目光从碳酸饮料市场转向越发受欢迎的茶饮料市场。因而，茶饮料市场将会跻身软饮料市场的前列。
(四)可口可乐公司市场分析
（一）主要产品
可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧 雪碧冰薄 荷 雪碧火辣 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水 雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊
产品名称：可口可乐 产品类型：汽水 [可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。
产品名称：健怡可口可乐 产品类型：汽水 [健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。
产品名称：雪碧 产品类型：汽水 [雪碧]诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，[雪碧]畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于[雪碧]的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于[雪碧]自由率真的品牌态度。
产品名称：醒目 产品类型：汽水 [醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。[醒目]带给你好喝而又清爽的苹果味碳酸饮料，清新的青苹果在令你眼前一亮；它清爽的苹果味唤醒你的好奇心；活力十足的气爽，带动你的脉搏把潜能激发出来。[醒目]让你突破常规，带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。
产品名称：芬达 产品类型：汽水 [芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。20##年，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。[芬达]橙汁碳酸饮料，带给你不一样的校园生活，在里边你可以无时无刻发现惊喜，你更可以自己创造出乎意料之外的快乐，及欢乐发带给你的朋友。[芬达]吸引人的色彩及令人振奋的水果口味，把你从每日规范的生活中解脱出来，令你的开心脉搏加快。来好好享受一下不一样的开心滋味吧!
产品名称：美汁源 产品类型：果汁饮料 [美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料：“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感醇厚。 “果粒橙”含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。“美丽果”是西柚香橙混合果汁，还含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮肤的健康美丽。
产品名称：健康工房 产品类型：本草饮料 [健康工房]，一种全新的本草饮料,由可口可乐公司和致力本草推广的香港[健康工房]专家携手打造，精选自然界果·花·叶·根，结合中华本草智慧，加以先进的现代技术，萃取源自自然的草本成分，制造出甘甜好喝的全新本草饮料。
产品名称：酷儿 产品类型：果汁饮料 于20##年上市的[酷儿]是中国市场上
第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感好喝，还富含维生素和钙，帮助儿童健
康成长。除了产品本身外，率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。几年来，[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。
产品名称：雀巢冰爽茶 产品类型：茶饮料 产品信息：雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！
产品名称：茶研工坊产品类型：茶饮料 产品信息：精选绿茶和多种草本精华调配而成的[茶研工房]，不仅仅是绿茶，它还能帮助养颜、清火等，并有4大品种供不同需求的消费者选用。
产品名称：水森活 产品类型：纯净饮用水 产品信息：20##年8月上市的[水森活]是一款纯净饮用水。它有从350 毫升到18.9升不等的8种包装。现有口味：无调味的纯净水
产品名称：天与地 产品类型：矿物质水 于1996年上市的[天与地]瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。它有从550毫升到18.9升不等的5种包装。现有口味：无调味的纯净水
（2）产品定位
商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间 范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视 其老牌、名牌因素） 消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则 选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
（3）市场分析
区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点 8000 余个，经过分析，从中选取出 2500 个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜 的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、 瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
（4）市场细分
潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区 域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比， 使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域 限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为 12 个销售片，设立办事 处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为 12 片，每片都有专 人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。
（五）销售分析
跨国营销
可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将七喜和百事的总份额限制在4%。在法国，可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议。到了1990年，在法国的销售量增加了23%。1990年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到了柏林。在1989年，可口可乐将其在哥伦比亚电影公司的49%的股份卖给索尼公司并将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上。可口可乐的首席执行官称公司“九十年代的商业将助长世界的发展”。可口可乐定下在国际销售上增长率为8%_10%的目标，并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增长。
本土营销
早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在 中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、哇哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。
（六）企业经营目标
1、企业提出的目标
（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高 10%—15%。
（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平
2、根据市场情况可以达到的目标
（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。
（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。
3、广告目标
本策划的目的是通过 20##年夏季到 20##年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。
（七）企业市场战略
“控制”是企业最基本的生存法则！失去了控制，企业就失去了恒量的尺度，失去了自己的神经系统，最终会使得企业失去创造财富的基本能力。
“灵活”是企业最基本的发展法则！失去了灵活，企业也就失去了适应竞争，适应变化的基本能力，最终将会使得企业丧失市场优势而成为落伍者。
因此，企业，尤其是已经具备了一定规模的中型以上企业，应当如何在“控制”与“灵活”中保持平衡是一项非常值得研究的话题。
一、控制的目的
与在其他国家或地区一样，可口可乐公司在中国同样面临着一个非常巨大的挑战：日益庞大的运作系统和服务成本与日益缩小的利润空间之间的巨大矛盾。
以中国市场为例：为了确保其销售运作策略的顺利实现，可口可乐公司及其装瓶系统每年需要直接雇佣中国员工超过2万名，直接服务终端及批发客户100多万家，完成销售近10亿标准箱。同时，由于面临百事等的激烈竞争，可口可乐公司产品目前的单箱价格不断下降，产品的利润不断摊薄。如每箱拉罐可口可乐的出厂价格已经由90年代初的50多元下降到目前的40元左右，降价幅度已超过20%；此外，面对非碳酸产品的替代性竞争，可口可乐还必须不断推出新品，尤其是非碳酸产品，这又进一步增加了可口可乐的费用负担。事实上，可口可乐装瓶厂的平均利润目前已经只剩下5%-10%了。
因此，可口可乐控制的最主要的目的就是为了在不影响灵活性的同时保持资源利用的最大效率，也就是在保持市场竞争力的同时实现利润的最大化。
二、控制的原理和主要内容
总的来说，可口可乐渠道控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。
具体的讲，可口可乐主要从以下三个角度着手控制：
第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。
第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。
第三就是聘请第三方的市场调查，如AC尼尔森。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。
三、控制的实践方法
首先，十分重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造的管理效率，是可口可乐装瓶系统实现渠道控制的主要举措。为了保证信息系统建设的科学性，可口可乐装瓶系统在组织结构中设立有专门的职能部门用于开发和研究有针对性的计算机管理系统。
事实证明，可口可乐对于信息系统的不懈投入是非常有价值的。例如：可口可乐装瓶系统的高层主管目前已经能够与基层员工同时在24小时内了解甚至每一个终端客户的销售状况，并且能够从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。再例如：可口可乐系统目前已经能够管理极为复杂的市场活动，从而既极大的提高了其市场竞争的能力，同时还能够确保在市场竞争能力不变的同时实现利润的最大化。
（八）公关战略
可口可乐公司能在风云变幻的激烈市场竞争中处于不败之地，靠的是什么？靠的是一个企业的营销策略和公关活动。 无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌美誉度的目的。
通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。在不断赞助公益的过程中，可口可乐也进一步在企业内部宣传了自己的企业文化。事实也证明，良好的企业文化会带来高绩效。所以，可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首，同时也是饮料行业中毫无置疑的霸主。
（九）广告战略
可口可乐以往广告策略分析
可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。 可口可乐广告引人注目的手笔就是系列的春节贺岁片。 运用很浓的中国味道来 迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品 ， 从而达到了与中国消费者沟通的效果。 可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开 的，如张惠妹 ，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售不断增长。
广告对象
（一）产品定位
可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主， 具体为 15—30 岁的青年人。竞争对手为百事可乐。
（二）潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主：
⑴思想叛逆、前卫的高中生
⑵有部分收入的大学生
⑶年轻业务人员
⑷高级职员
⑸从事公关工作人员
⑹城市个体户
⑺其他有收入，追求时尚的人
⑻来华旅游、出差的人
广告战术
欢迎竞争人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战”。两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。
合理利用名人效应 可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克。到三十年代，从克拉克·拜伯、凯端·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期，从尼尔·迪芒德、莱斯利·高尔、瑞·查理斯到艾瑞沙·富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。然而，过份依赖名人效应也有危险。
吸引普通人的欲望 从五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告。怎样才能做到这一点呢?可口可乐广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。为了加强宣传效果，可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛，从相扑到足球，也赞助音乐会等。
吸引住年轻人 在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。经销商通过发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，向年轻人推销它的产品。
（十）媒介战略
可口可乐的销售同时还离不开各媒介的有效传播，比如说，电视、网络、报刊、以及杂志等，对可口可乐的销售都起到了很大的宣传力度。同时各种类型广告牌的制作是可口可乐的广告形象更加深入人心。而我们在做广告策划时，可以通过转变以往的宣传创意，考虑与其他的企业进行合作，重新推出其产品。而本次广告宣传一改以往的电视广告宣传，而以网络宣传为主。将可口可乐的宣传与中国移动公司沃.3G业务赠送活动相结合，
本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16 亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。
而本次广告宣传期可以定在每年三月份和九月份，因为这两个时间段都是每年各高校学生开学时段，而中国移动公司也是每年受理业务最繁忙的时段。因此这段时间也是可口可乐进行大力宣传的黄金时段。
（十一）广告预算及分配
(十二)广告统一设计
本次广告通过可口可乐与中国移动公司业务活动相结合，而可口可乐的广告形象给人的正是快乐、时尚的、沉稳的、富有活力的这种个性感受。而这正与中国移动所提倡的自由联想、引领3G生活的理念不谋而合，可口可乐可以借助中国移动业务授理活动来宣传自己的产品。可以通过一些业务赠送活动来实现。比如说，充话费送可口可乐的系列饮料产品，或者办套餐赠送可口可乐纪念品，纪念品可以是杯子、具有纪念价值的挂件、以及能够代表可口可乐形象的小公仔。业务受理单也可以标注可口可乐的LOGO标志。中国移动也可以借助可口可乐的名义定期的举办一些活动来进行宣传造势。这些活动可以通过举办一些音乐会、平民代言人的选秀活动、公益宣传活动来加以实现。我想这种广告构思无论对可口可乐公司还是中国移动公司的宣传都非常有利。
（十三）广告效果预测
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到一项内所规定的任务与目标。 以下几个问题必须按计划落实 : (1) 广告效果监督 (2) 广告反馈的管理 (3) 广告计划要因情况变化而合理调整 ; (4) 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。