近期北京卷烟市场调查情况分析报告

北京烟草营销中心

（20##年3月20日）

3月19日，按照市局公司领导指示，营销中心组织市场信息部、品牌管理与产品促销部相关人员开展了市场调查。调查主要内容为：高档烟重点品牌销售及社会库存情况、中低档卷烟的供应情况、非渠道卷烟的影响、零售户反映等内容，现将调查情况简要汇报如下。

一、调查方法及范围

调查采取随机入户访谈法，主要包括：朝阳、丰台、海淀、崇文、东城、西城、宣武7个城区的烟酒专营店和食杂店，按比例抽查了4档以下客户，5～8档客户，10档客户三个档位段的零售店。

二、高档烟重点品牌销售及社会库存情况

（1）作为高档烟的标志性品牌，中华烟在卷烟市场的主导地位继续保持稳定。但是，随着全市消费重心的下移和节日高潮的消失，目前卷烟市场中华烟的消费需求出现下降态势，特别是“软中华”卷烟，零售户普遍反映动销缓慢，市场流动性趋弱。目前中华烟的社会库存有所增加，10档大客户的基本库存都在2～3件左右，像翠微商场、当代商场等大型零售店，为确保平时团购的需要所储备的货源，中华烟的库存量均在10件以上，但总体来讲，今年的高档烟销售需求有所下降，中华烟库存仍显过大。主要原因是：春节前期，个别大客户为抓住节日消费市场的良好机遇，大量收购四档以下客户的中华烟，而今年的节日市场和去年同期迥然不同，市场销售普遍低于大客户的预期值，造成货源积压。

（2）“软精品中南海”市场表现较好，价格比较稳定，但目前的库存也有所增加，应引起我们的特别关注。

（3）“盖、软玉溪”的市场表现较好，软玉溪相对于盖玉溪，价格比较稳定，动销率较快，消费者忠诚度普遍较高，玉溪系列的社会库存基本合理。

（4）“软苏烟”的市场表现基本正常，因和盖中华处于同一超高端价位，就当前的市场状况来讲，市场接近饱和，但社会库存不大。

（5）盖芙蓉王销售情况较好，市场价格保持稳定，是继“软玉溪”之后的又一高档烟主销品牌，社会库存不大。“盖蓝芙蓉王”、“软蓝芙蓉王”动销情况不够理想，较大的烟酒专营店一般都有20～30条左右的存货，市场流动性相对不足。

（6）南京系列除了“佳品南京”外，其他规格市场反映平淡，消费需求相对不足，社会库存有所积压。个别10档客户的“精品南京”库存达2件之多，5档客户也有2～3件的积压。

（7）利群系列今年的市场表现不够理想，特别是在丰台区，零售户普遍反映利群系列的销量有所下滑，库存有所增加，有的大客户店中“蓝利群”就存有3件左右，“盖长嘴利群”也有一定的积压。主要原因是：受经济萧条的影响，自去年底开始，部分江浙经商人员因生意不景气，纷纷回老家过“寒冬”，今年春节过后仍然没有返京继续做生意。加上今年消费市场的乏力，利群烟的主要消费人群有所减少，卷烟销量逐渐降低。

（8）黄鹤楼系列的社会库存需要给予关注，调查中发现：个别大客户的“软蓝黄鹤楼”库存达到4件左右，“硬雅香黄鹤楼”1件以上，黄鹤楼今年的销售情况不太理想，零售户普遍反映由于大环境的影响，黄鹤楼品牌社会消费目前低于实际投放量，造成黄鹤楼市场价格有所下降。

（9）因同价位名优卷烟的市场竞争激烈，红云红河集团的“软珍品云烟”和“精品小熊猫”、“软珍品小熊猫”的价格不够坚挺，社会库存有所增加。

（10）“盖印象云烟”、“和谐玉溪”、“盖珍品云烟”、“贵烟福”、“软灰七匹狼”、“中华5000”、“软灰七匹狼”等高档烟规格市场知名度和消费接受度偏低，销售较为缓慢，因市场货源投放不大，社会库存相对较小。

高档烟重点规格市场零售价格表（单位：元）

三、中低档卷烟供应情况

●零售价在10～4元左右的中档卷烟市场情况明显好于高档烟品牌。以“盖、软世纪红塔山”、“盖、软经典红塔山”为代表的重点品牌发挥出了强大的市场支撑作用，“世纪风小熊猫”、“精品白沙”、“盖、软白沙”、“盖、软黄红梅”、“甲软红河”等全国重点品牌的消费忠诚度稳步提高，中档烟市场价格比较稳定，产品流动速度较快。

●“经典100红塔山”年前销售情况良好，但随着投放的加大，库存同步加大；“红塔山(硬新)”市场反映欠佳，社会库存偏大，这与每月的PDA社会库存分析报告的结果比较一致。

●调查中也发现，虽然经过各方的努力， “红河源”的社会库存仍然较大，消费者少有问津，几个月的库存消化效果不太明显。目前“红河源”的市场行情比20##年12月底的59.2元又有大幅下滑，已经接近50元左右的低值，零售户大都不愿意赔太多的钱出手，市场又无人收购，因此库存仍会继续积压，应协同工业企业尽快出台相应解决措施。

●零售价格在4元以下的低档烟市场供应基本满足，消费群体品牌变化不大，“软都宝”、“软顺红梅”、“盖黄果树”、“大前门”、“浓味中南海”、“软红山茶”等规格存在一定缺口，但零售户反映货源供应情况已经大大好于去年同期。

四、非渠道卷烟的影响

调查获知，北京市场的非渠道卷烟主要有以下几个来源：

（1）存在从周边地区流入的卷烟，主要有：“软都宝”、“软黄红梅”、“红梅顺”、“盖经典红塔山”等中低档卷烟品牌。

（2）河北市场最近有“小熊猫（清和风）”流入，市场购进价在6.5-6.8元之间，零售价格在8.5～9.0元左右。消费者认为此烟口味和质价比很好，比较愿意购买，这对同价位的“软红世纪风小熊猫”的销售产生了较大的冲击。

（3）东北等周边省份的中华烟也有流入，对中华烟市场价格的稳定产生一定影响。自2月底中华烟价格下滑以来，中华烟的行情价格一直没有得到提高。

(4)北京市场也有少量高档卷烟外流。

五、零售户反映

（1）大多数零售客户对电访流程调整后的订货情况感到满意，但是个别低档户对每月订货两次的策略不满，要求烟草公司增加订货频次。零售户反映最多的仍旧是货源供应问题，市场所需的卷烟时有断货情况发生，“软都宝”、“软金桥”、“软红河”、“软白沙”、“红梅系列”等中低档卷烟存在一定缺口。

（2）部分10档大客户对目前个别区县公司的高档烟压货现象反应较大，他们说：个别销售不畅的高档烟前期库存积压较多，无法快速处理，后续货源又增加上来，10档客户的库存占压金额均在10～20万元左右，有的客户因无法承受库存压力，普遍要求降档，以减少库存积压，盘活店面的经营资金。

（3）5～8档的客户普遍反映：今年许多消费者的卷烟档次出现下降，以前抽盖中华的换成了软玉溪、盖芙蓉王、软红中南海、红塔山等规格；而机关团体费用开支也日益紧缩，去年很多单位中华烟整件的要，而今年是门可罗雀，高档烟生意下降了很多。

（4）4档以下的客户因经营能力和周转资金有限，中华等高档烟订货没有规律可循，在销售旺季要上4～5条，淡季可能几个月都不要货，他们反映：都宝、红梅、软白沙、浓味中南海等低档烟品牌存在缺口，电访数量不能满足，存在每条烟加价1～2元钱出售的情况。目前市场上的“醇香长白山”、“特醇将军”、“银河之光红旗渠”等表现一般的品牌零售销量有所上移。

（5）新包装卷烟上市后的宣传力度不够大，零售户不能较好地进行新旧产品特点介绍，希望厂家和烟草公司多做宣传。

六、其他情况

●此次走访中还发现部分零售客户店内摆有万宝路展柜、时代阳光娇子展牌；卖10条壹支笔奖励50元充值卡等情况，这些促销措施并未经过营销中心审批，须加强对终端促销行为的监管。

●部分区县公司客户经理的销量指标已经落实到每日定额完成量，工作任务和压力明显加大。

七、结论

（1）全市高档烟个别品牌库存略大，主要集中在10档次客户，四档以下客户较小。

（2）北京卷烟市场局势基本稳定，自用性和礼品性高档烟消费呈现梯次化下降趋势，高档烟零售价格有所降低。

（3）中低档卷烟销量稳定，价格略有上移，个别卷烟存在市场缺口。

（4）零售户对目前的电访策略和频次普遍满意，周边省市的非渠道卷烟有所增加。

八、相关建议

（1）继续加大市场监控力度，对重点品牌的社会库存和价格动态进行连续的跟踪。

（2）深入了解零售户经营中存在的问题和建议，合理制定货源投放策略，帮助零售户提高盈利水平，增强经营积极性。

（3）建议工业企业采取产品宣传页、卷烟内包装卡片发放等措施，结合北京烟草的媒介作用，共同做好改版后的消费者深入宣传工作。

（4）建议专门管理部门，加大市场整顿力度，从源头遏制非渠道卷烟对北京市场的冲击，规范卷烟零售户经营行为，为全国工业企业的品牌培育提供更加纯净的市场环境。

（5）认真分析和把握市场真实需求，搞好品牌分析和品类结构分布，细化消费人群，积极发掘消费增长点，引导市场消费，为培育全国重点品牌奠定坚实的市场基础。

因调查时间较短，难免存在差异，仅供参考，此报告由市场信息部负责编制。

第二篇：北京花卉市场调查

北京花卉市场调查

——以中国农业科学院花卉市场为例

20xx年5月29日，我和几个课上认识的同学一起到中国农业科学院附近的花卉市场做北京市花卉市场的调查。

这个花卉市场全名是“中蔬大森林花卉交易市场”位于北三环联想桥南中国农科院东门，营业面积10000平方米，是京城三环路以内唯一的大型花卉交易市场。市场地处中关村核心区，西临数码大厦、双安商场、东接大钟寺国际物流港，北望太阳园、太月园等高尚社区穿

二、三、四环路的城市干道横跨市场门前，方圆8平方公里内被誉为中关村黄鑫商圈。它是北京的一家大型的花卉市场，是北京最权威，科技量最高的花卉市场，因为他们与农科院和林业系统合作，集它们优厚的科研技术，行业资源及经营管理优势于一身。花卉市场里有各种档次的花卉，绿植，盆景，鲜花等等，还有一些家具装饰品如仿真花卉，工艺礼品，园艺配套产品，科技产品等等。虽然这个花卉市场比起老师介绍的“花乡”、“太阳宫”等花卉市场相对较小，但也能反映出北京花卉市场的总体情况，另外考虑到调查的便利性，我们最总选择了农科院附近的“中蔬大森林花卉交易市场”作为我们的调查点。

此次调查，我们通过询问花卉市场内的各商户相关情况以及自己对花卉市场内销售花卉的观察，对北京花卉市场的总体情况有了深入的了解。我们主要对花卉市场内的鲜切花的相关情况进行了了解。以下是我们通过调查并结合课堂知识得出的北京鲜切花品种、销售情况的分析归纳。

北京花卉市场上的鲜切花品种齐全多样，主要有：玫瑰、百合、太阳花、蔷薇、康乃馨、米兰、栀子花、芍药、睡莲、百合、马蹄莲、红掌、紫罗兰、菊花、雏菊等品种。

1) 玫瑰。玫瑰属于蔷薇科，蔷薇亚科，蔷薇属，落叶灌木，枝杆多刺。奇数羽状复叶，小叶5-9片，椭圆形，有边刺，表面多皱纹，托叶大部和叶柄合生。花单生数朵聚生，紫红色，有芳香。切花“玫瑰”实为月季，颜色有粉红色、红色、黄色、白色。现在则有了更多种颜色，比如：蓝色、黑色等。 “玫瑰”根据不同的品色和形态，被赋予了许多具有艺术气的名称，比如“玛丽亚”、“第一夫人”、“阳关卡罗兰”、“月光美人”等。在价格上，“玫瑰”会受品色和形状的影响和，品色和形状好的市场价格要相对高一点，但相差不是很大。“玫瑰”价格还受季节的影响，冬季每支在2元到3元，而夏季六七月大量的鲜切“玫瑰”上市，价格会降到1.5元左右。现在这个季节

市场销售价是每支1.5元左右，大量购买的话可以降到每支0.8元。另外，受节日的影响，一般用到“玫瑰”的节日，如情人节，花的价格会有大幅的提升，可达每支5元。北京花卉市场上的“玫瑰”基本是由云南昆明空运过来的。

2) 百合。百合为多年生草本。无皮鳞茎扁球形，乳白色。茎直立，地下茎节有茎生根，

地上茎刚直矮壮、绿色光滑。叶散生多数，披针形。花顶生数朵，喇叭形，平展，花被先端稍向外反卷，乳白色，花被筒深处淡绿色。市场上销售的百合主要有：香水百合、黄蜂百合、铁炮百合、火百合等。他们颜色形态各异，其中香水百合、黄蜂百合多产自云南，而铁炮百合和火百合主要产自本地。百合的价格要比“玫瑰”高很多，每支10元左右，虽然价格要贵，但和“玫瑰”一样深受消费者的喜爱，一起是花卉市场上销售情况最好的鲜切花。

3) 太阳花。太阳花 即半支莲。1年生肉质草本，株高15~20cm。茎细而圆，茎叶肉质，

平卧或斜生，节上有丛毛。叶散生或略集生，圆柱形，长1~2.5cm。花顶生，直径

2.5~5.5cm，基部有叶状苞片，花瓣颜色鲜艳，有白、黄、红、紫等色。蒴果成熟时盖裂，种子小巧玲珑，银灰色。市场上太阳花颜色丰富，每束15元左右，基本产自云南昆明。

4) 蔷薇。蔷薇花，泛指蔷薇科；又名多花蔷薇、蔷蘼、刺玫、白残花，属蔷薇科蔷薇属

的落叶或半常绿的匍匐状灌木的花朵，蔷薇花花期5～9月份，次第开放，有半年之久，品种较多。市场上的蔷薇销售量比起百合、“玫瑰”不是很多，多是做装饰如做新娘头饰，每扎15元左右，花期可达10~15天，价格常年稳定，没有很大波动。

5) 康乃馨。学名香石竹，又名狮头石竹、麝香石竹、大花石竹、荷兰石竹，为石竹科、

石竹属植物，分布于欧洲温带以及中国大陆的福建、湖北等地，原产于地中海地区，是目前世界上应用最普遍的花卉之一。康乃馨包括许多变种与杂交种，在温室里几乎可以连续不断开花。19xx年起，开始以粉红色康乃馨作为母亲节的象征，故今常被作为献给母亲的花。康乃馨是多头花卉，在北京花卉市场上，每扎售价约为10元，多用于家庭摆放插养，也是主要产自云南昆明。玫瑰、百合、太阳花、蔷薇、康乃馨、米兰、栀子花、芍药、睡莲、马蹄莲、红掌、紫罗兰、菊花、雏菊等品种。

以上是北京花卉市场上部分主要花卉的详细介绍。另外，据我们调查得出：米兰，主要用于插花，一年常价，价格是每束10元左右；芍药，是夏季上市的花，产自本地，每支售价在1元左右；睡莲，价格是每扎25元左右；马蹄莲，也是每扎25元；红掌，每支15

元左右；雏菊，每扎12元左右。

通过调查我们了解到，北京花卉市场上的花卉主要来自外地，鲜切花主要来自云南昆明。周一到周五的花卉销售量比周末的销售量要少很多，周一到周五的每天销售金额是300~400元左右，而周末每天的销售金额可以到800~1000元。周末的销售情况要好于周日。另外，天气也是影响花卉市场销售情况的因素的之一，雨雪天的销售情况要差一些，但销售商定价不会因此降低，他们主要考虑的是鲜切花的进价。

由此可以看出，北京花卉市场是欣欣向荣的，鲜切花种类齐全多样，可以满足市民对花卉消费的需求，市场上定价合理，商户服务态度好。随着经济的发展，人民生活水平的提高，市民对鲜切花和其他种类的花卉的需求量将会逐年增加，北京市花卉市场将会朝着更大更强的方向发展。