全聚德150周年店庆大型活动公关策划活动
主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司公司
咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司公司
项目背景
中华著名老字号?‘全聚德”,创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，"全聚德"被国家工商总局认定为"驰名商标"，是我国第一例服务类中国驰名商标。"不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！"在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集"全鸭席"和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为"中华第一吃"。敬爱的周恩来总理曾多次把全聚德"全鸭席"选为国宴。
全聚德"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的精辟诠释，发扬"想事干事干成事，创业创新创一流"的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；20##年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。20##年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。具有:品牌优势、形象优势、文化优势。
全聚德的企业文化
全而无缺
“全聚德”正以现代的开拓意识，科学的管理体系，灵活多样的经营方式，迎接时代赋予新的新挑战，如今集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。经营方式的多样化，为全聚德增添着新的内涵。
聚而不散
“全聚德”百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。200多名现代管理人才和以国际烹饪大师、百余名高级烹饪技师为代表的今700人的技术队伍奠定“全聚德”饮食劲旅的地位。
仁德之上
“全聚德”始终遵循“仁德之上”的商业公德，赢得了中国乃至世界各国宾朋的一致赞誉。热心公益事业，是“全聚德”回报社会的不变承诺。
金炉不灭千年火，银钩常挂百味鲜”。“全聚德”生生不息的百年炉火，锻造的不仅仅是精益求精的美食经典，更将是全聚德集团军打造“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”美好愿景的动力之源。
“全聚德”丰厚历史文化的积淀下，努力创新与丰富“起源店”的经营文化内涵，在新时期，使企业取得了经济建设与精神文明的双丰收。
市场分析
1、快餐市场经营主体：统计资料表明，
中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐，
其数量占快餐市场经营主体比例图
2、目标客户群体：据调查西式快餐企业大多将目标客户锁定在青少年和家庭组合上。而中式快餐目标客户多定位25岁的消费群体上。调查中发现：随着年龄的增长，喜欢中式快餐店的消费者明显增长。
3、快餐消费者消费时考虑的因素：由此可见，在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追求低价。
项目调查（SWOT分析法）
全聚德优势：150年来，“全聚德”历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮。新中国成立后，在党和政府的关怀下，“全聚德”从濒临倒闭的危困中摆脱出来，逐渐由弱变强，走向繁荣。
悠久的品牌：150年的历史所造就的饮食文化知名度大、声誉高
驰名中外的品牌：服务业唯一的“全国驰名商标”
遍布各地的连锁网店：分布在全国20余个省、市 、自治区，并进入国际市场。
全聚德的劣势
经营思想保守、产品单一：主要围绕餐厅行业，且产品基本上是围绕鸭子来做，同时缺乏宣传给人一种全聚德等于烤鸭店，不吃烤鸭不去全聚德的感觉。
定位模糊：产品单一，但价格又偏高，富的不会常去，穷的又去不起。
面临的挑战
全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；餐饮业持续发展，既使是仅指经营烤鸭类食品的餐饮业(单就北京市目前就有以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐饮大小餐厅400多家，各餐厅、饭店兼营北京烤鸭这道菜更是数以十计)，竞争也是更加激烈；知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加；随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；集团公司成立六年来，在品牌运作。规模经营和提高品牌的科技含量上，业绩卓着，但也存在“前三脚好踢，持续发展不易”的难度。
面临的机遇
中国国有企业改革已取得突破性进展，国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，会给全聚德品牌的经营创造良好的内外环境；中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展，“科教兴国”方针的落实，使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验； 国际交往更加频繁，国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大；随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌享受名牌将逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；集团经过调研，借助外脑进行分析，对全聚德产业发展战略有了理性认识，通过实践积累了规模发展的经验，同时不断引进与培养人才（人才机制），使品牌发展有了一定人力资源保证；集团成立来积蓄了一定经济实力，特别是股份公司建立，股票上市融资，将为全聚德品牌发展奠定必要的经济基础；全聚德全体员工对“全聚德”具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，具有为全聚德这一金字招牌做奉献的思想基础。
全聚德的机会
吃饱 吃好 吃出品味
固定资产2.7亿（94） 7.1（98）
经济效益连年以30%以上的幅度增长
"全聚德"既古老又年轻，既传统又现代，她正在向着"中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌"宏伟愿景而奋勇前进！
项目策划
公关目标：“全而无缺，聚而不散，仁德至上”全聚德一直以此为核心理念，为提高企业的社会责任感，提高品牌的影响力，全聚德将在150周年之际将资助150名的贫困山区孩子，让她们有更好的学习环境，同时让她们和参加我我们活动朋友们一起享受我们的美食。
公关策；为了达到这目这目标，准备举办“全聚德集团撰写广告语”全聚德合欢美食文化节、全聚德餐饮、食品展览会三个项目的活动，这些公关的活动媒体选择上用报纸，电视台，电台，微博，本公司的宣传刊物。
具体计划：全年系列公关活动分为三个阶段
第一阶段：面向全社会开展我们的收集广告活动，整理筛选出新颖的广告，通过广告的让更多的百姓了解到我们的集团和我们主办的活动让她们更好的发挥爱心精神。
第二阶段：在农历的六月初六，即全聚德创建日7月18日举办“全聚德150周年店庆共聚美食文化节开幕”。通过和贫困山区的孩子们一起共享美食和她们有个很好的交流和了解。
第三阶段：在国庆节10月1日，举办全聚德餐饮，食品展览会，向更多的酒店和旅行社交流，让更多的旅友关注我们的美食打开旅游的市场，展现“吃在北京，游在北京”同时可以让游客了解我们贫困山区孩子的情况，游客们可以到山区体验生活等。
项目的实施
年初，集团公司在工作会上针对全年的公关活动进行动员，针对，每一个活动分别成立了由总经理牵头的，不同业务部有关人员组成的门工作组负责具体实施。
（一） 面向全社会开展我们的收集广告活动
（20##年12月-20##年3月）
下面是此次活动期间的媒体宣传报道
20##年12月22日，刊登有关收集广告活动的通知（引起注意）
20##年1月10日，全聚德广告评选的委员名单（突出权威性引起重视和公众的积极参与）
20##年1月6日-26日，作品的选登
20##年2月15日，公布活动获奖的作品和名单，
20##年3月16日，开新闻发布会，和现场记者采访得奖人员和她们想对全聚德说的话和对山区孩子的祝福
（二）“全聚德150周年店庆共聚美食文化节开幕”。通过和贫困山区的孩子们一起共享美食和她们有个很好的交流和了解。
20##年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德一楼大厅举办开幕式，来自北京市委，市政府有关人员，有关的领导和负责人，新闻单位的记者，还有150名的贫困山区的孩子，一些资助人出席本次的活动，具体安排：
1， 150被资助的孩子唱《感恩的心》
2， 北京市政府和爱心协会人致贺词
3， 展示全聚德发展以来的企业文化
4， 全聚德最新造型的美食（食品的延伸）
5， 请有关领导讲话
6， 在场的客人将自己对获得资助的孩子们的祝福语写在真情卡上，我们将抽出幸运儿，幸运儿将获得与我们主厨现场制作特色产品并品尝。
（三）全聚德餐饮，食品博览会（中秋节20##年9月8日）
第一波活动
9点到十二点邀请北京市商务委员会、北京烹饪协会、北京食品协会、中国烹饪协会。北京市发展委员会等参加此展会。
活跃气氛，向来的客人发放宣传资料和特色菜单，和发放气球，北京旅游地图的产品，进行特色食品现场展卖，开展“吃在北京，游在北京，中秋北京团圆月”。让全聚德集团与国际酒店和旅行社合作，宣传和推广到旅游市场。让世界上更多的驴友们认识我们的集团，关注我们开展的爱心活动，在去另一个城市或国家时可以宣传我们的集团和帮助那些贫困的孩子们。
第二波活动
全聚德庆典、国庆节烤鸭“大阅兵”（国庆节20##年10月1日）
国庆，金秋十月，在这举国同庆的日子里，全聚德迎来了他的150周年华诞。20##年10月1日上午10：00-12:00在全聚德烤鸭店一楼大厅举办隆重的烤鸭阅兵仪式，邀请北京市委、市政府有关领导、北京爱心协会相关负责人、新闻单位的记者及全聚德企业代表共同见证全聚德1.5亿只烤鸭的“阅兵”仪式，全聚德150周年，1.5亿烤鸭（中国人口的十分之一），相信全聚德会创造更多的1.5亿，也会走更长的150年。热心公益事业，是“全聚德”回报社会的不变承诺。仁德之上，相信这样一个有爱心的企业会越走越远。
项目评估
20##年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。
1. 全聚德收集广告活动使更多的百姓了解到集团和我们主办的活动让她们更好的发挥爱心精神。
2. 提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。通过广告、新闻、照片、媒体等提高了全聚德的知名度，让更多的人了解全聚德。全聚德成为了人们普遍谈论和关注的话题。进一步强化了全聚德的品牌形象。
3. 全聚德集团通过150周年店庆活动取得了良好的经济效益。150周年庆推出以中秋全聚德食品博览会和国庆“烤鸭大阅兵”的活动带动了全聚德美食文化节的进行。提升了营业额，取得了经济效益。
4. 本次的活动得到了各界好心人的帮助。也通过本次资助贫困孩子的活动，希望将我们的爱心一直传递下去。
第二篇：全聚德1
