丹姿目标消费者策划书分析

一、护肤品的市场消费概述

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水。我们的丹姿水密码正好针对这一点，有效地解决了女性朋友的难题，因此备受消费者喜爱。下面是对消费者的具体的分析。

二、消费者的行为分析

1、消费者购买动机分析

消费者的购买动机，可以从马斯洛的需求层次说来分析。他认为，人的需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最低需求。一般来讲，低级需求满足后，才会产生高级的需求，当一种需求满足后，他就失去了我对行为的激发作用。

马斯洛的观点基本是符合客观实际的，但在实际生活中，一个人的欲望并不是机械地逐级满足的，所以在进行广告战略制定之前，一定要全盘进行考虑。

对广告策划影响比较大的消费者心理因素有以下方面：

（1）、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。因此，我们为丹姿水密码做了几张平面广告，和相关的电视广告。同时，我还做出了美人鱼“夏威夷之旅”的营销活动。

（2）、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。因此，专业的服务会更好的提高我们的销售量。

2消费和购买决策分析：

现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。我们的水密码系列正好迎合了这一点，精美时尚的包装，青春活力的定位都是备受消费者青睐的。

三、 消费者人口状况分析

1、年龄

调查研究表明，年轻的消费者占据主要市场份额。年轻人追求活力，积极健康，批复主要问题就是需要补水美白，隔离防晒，丹姿水密码正好解决了这些问题，所以很符合这一部分消费者。

对于 20~35岁年龄阶段的消费者，正是追求青春追求美丽的高潮期，这时候女性的爱美心理表现的最为明显，各种护肤品化妆品都是女性朋友的最关注的。他们注重质量，注重品牌，他们觉得花再多钱都值得，这是一块大的消费市场。只要好好把握，丹姿水密码一定会取得较好的销售成绩。

对于36~45岁的女性消费者，尤其年龄已经比较大，对青春，对美貌对很多外在的东西似乎已经没有那么在意了，但不排除还是会有部分消费者，继续追求，所以，这只是很小的一块市场。

对于45岁以上的人们，护肤皮似乎已经可有可无了，这时候他们差不多都进入老年了，注重的更多的是身体的锻炼，享受健康，保卫着健康的身体，直到老去。所以，这部分消费者是微乎其微。只有部分爱美的老太太可能还会坚持着对美的追求。

2、地区

城市与农村：

由于丹姿水密码的定位并不高，一般的农村消费者也还能接受，城市消费者也觉得还好，所以就不进行区分了。

南方与北方

一般来说，北方的天气更为干燥，所以对补水的需求会更大，因此我们的丹姿水密码就恰好满足了人们的需求，我们的产品也可以在成份上，加重水分的比例，对南方的产品，比例可以稍微小一点。在广告的内容上，也要做出相应的区别。北方人豪放，广告形式风格可以顺应他们的特点，南方人较为温婉，广告调性可以优柔些。

3、社会阶层

社会生活对个人的行为的影响是很大的。不同的阶层有不同的消费模式，身份立场。我们要根据他们各自的不同找到合适的方案，做出合理的营销策划对我们的水密码进行推广。

4职业

不同职业的人也有不同的消费理念，对护肤品的需求也会有很大的差别。所以针对工人，农民知识分子应该采取不同的广告策略。一般来讲，对体力劳动者，可采用简单明了、通俗易懂的感性诉求方式，而对脑力劳动者则可采取理性诉求的广告形式。

5民族

不同的民族，其语言、文化和生活习惯都不同。因此我们应根据他们不同的爱好和习惯，对广告信息有不同的评价标准。特别要注意某些民族的禁忌习惯，特殊的风俗习惯。这些都是我们做策划时要注意的。

6我们的认识：

丹姿作为一个中档护肤类民族品牌，其目标消费者是广大的年轻时尚女性。在化妆品行业竞争日趋激烈的今天，丹姿必须选定其细分市场和目标市场，如针对皮肤干燥这一问题去研究推出“丹姿水密码”，以补水的品牌形象打入市场并取赢取一部分消费者

目标市场确立以后，就需要确立具体的广告目标，并将广告目标具体化、量化。据我们调查研究，丹姿尽管最近几年销售额一直在增长，但其宣传力度不够,知名度相对低，由此可见,丹姿过去在护肤品的质量和服务上是令人满意的,但是在这个竞争激烈的市场环境下，“不争即争””这一观念早就被抛弃，丹姿应该调整广告和促销策略,加大宣传力度,拓展其品牌知名度。

对于目标消费市场来说，我们应该针对不同地区不同生活阶层的消费者开发出更多的水密码系列的护肤品，并且不断完善产品的外包装和质量。此外，我们应树立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美誉度，以获得更多消费者的支持。另外，根据女性消费者的心理特点，我们的广告表现应以感性诉求为主，尽可能的展现出时尚与活力，真正将丹姿水密码的品牌知名度打出来，并不断提高它的影响力，增加它的营业额。

一 、 丹姿水密码系列及其现行市场定位分析

丹姿水密码系列产品主要包括丹姿补水霜、丹姿美容液、BB霜、美容睡眠面膜、补水乳液等一系列补水产品，丹姿水密码在补水美容方面，产品种类齐全，全方面呵护肌肤，给肌肤带来最好的呵护与关爱。丹姿水密码的每一款产品又分为多个子品牌，适合各种性质的皮肤使用，为消费者提供更多的选择。丹姿水密码产品包装高档精美，给消费者强势的视觉冲击力。丹姿水密码价格适中，性价比高，深受广大目标消费者的喜爱，丹姿水密码目前主要定位于中低端补水市场，目标消费者以年轻、时尚的年轻女性为主。

二 、 丹姿水密码在补水中心领域所取得的成就

丹姿水密码以其纯天然的配方和漂亮精美的包装进入市场，丹姿水密码自上上市以来，销量领先，深受消费者的赞赏与喜爱，其精美的包装，良好的品质，使丹姿水密码迅速成为补水界的新宠。

三 、 丹姿原有品牌诉求分析

丹姿原有品牌形象是“丹姿，印证美的标准”，这一形象由三大部分支持—公司理念、服务口号、系列名称。但对于这个竞争激烈的化妆品市场，丹姿很明显没有占据优势，仅仅靠这三块来支持公司的发展是不足的，品牌形象难以深入人心，不够说服力，无法形成强大的穿透力，因此无法得到消费者的普遍认可，以至于最初的品牌知名度没有很好的效果。我们需要对品牌的形象加以提升，以形成独有品牌个性，而且需要有一个强有力营销组合方案来支持该品牌形象。

四 、丹姿水密码的SWOT分析

我们的认识：

通过对市场、目标消费者、竞争对手、以及丹姿品牌自身的分析，我们得出以下几点认识

l 丹姿水密码在化妆品补水市场有着雄厚的实力，并具有非常出色的性价比。

l 丹姿水密码虽然实力雄厚，但在当前竞争激烈的市场上，依然存在一些不足，品牌知名度不高，市场定位不明确。

l 丹姿作为一个充满朝气与竞争力的品牌，要扩大市场份额的占有率，必须提升其品牌形象的穿透力，提高其品牌知名度，扩大市场占有率，必需实施新一轮的整合营销策略。

l 必须有针对性的选择市场，明确市场定位，坚持走好丹姿的中低端路线，并且向中端目标前进。

第二篇：企业策划范本

目 录

报告目录

第一部分 摘要（整个计划的概括）

（文字在2页～3页以内）

一、公司简单描述

二、公司的宗旨和目标（市场目标和财务目标）

三、公司目前股权结构

四、已投入的资金及用途

五、公司目前主要产品或服务介绍

六、市场概况和营销策略

七、主要业务部门及业绩简介

八、核心经营团队

九、公司优势说明

十、目前公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还

十一、融资方案（资金筹措及投资方式）

十二、财务分析

1.财务历史数据（前3年～5年销售汇总、利润、成长）

2.财务预计（后3年～5年）

3.资产负债情况

第二部分 综述

第一章 公司介绍

一、公司的宗旨（公司使命的表述）

二、公司简介资料

三、各部门职能和经营目标

四、公司管理

1.董事会

2.经营团队

3.外部支持（外聘人士／会计师事务所／律师事务所／顾问公司／技术支持／行业协 会等）

第二章 技术与产品

一、技术描述及技术持有

二、产品状况

1.主要产品目录（分类、名称、规格、型号、价格等）

2.产品特性

3.正在开发／待开发产品简介

4.研发计划及时间表

5.知识产权策略

6.无形资产（商标／知识产权／专利等）

三、产品生产

1.资源及原材料供应

2.现有生产条件和生产能力

3.扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力

4.原有主要设备及添置设备

5.产品标准、质检和生产成本控制

6.包装与储运

第三章 市场分析

一、市场规模、市场结构与划分

二、目标市场的设定

三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析

四、目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段（空白／新开发／高成长／成 熟／饱和），产品排名及品牌状况

五、市场趋势预测和市场机会

六、行业政策

第四章竞争分析

一、无行业垄断

二、从市场细分看竞争者市场份额

三、主要竞争对手情况：公司实力、产品情况（种类、价位、特点、包装、营销、市 场占有率等）

四、潜在竞争对手情况和市场变化分析

五、公司产品竞争优势

第五章 市场营销

一、概述营销计划（区域、方式、渠道、预估目标、份额）

二、销售政策的制定（以往／现行／计划）

三、销售渠道、方式、行销环节和售后服务

四、主要业务关系状况（代理商／经销商／直销商／零售商／加盟者等），各级资格 认定标准及政策（销售量/回款期限／付款方式／应收账款／货运方式／折扣政策等）

五、销售队伍情况及销售福利分配政策

六、促销和市场渗透（方式及安排、预算）

1.主要促销方式

2.广告／公关策略媒体评估

七、产品价格方案

1.定价依据和价格结构

2.影响价格变化的因素和对策

八、销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算。

九、市场开发规划，销售目标（近期、中期），销售预估（3年～5年）销售额、占有 率及计算依据

第六章 投资说明

一、资金需求说明（用量／期限）

二、资金使用计划及进度

三、投资形式（贷款／利率／利率支付条件／转股－普通股、优先股、任股权／对应 价格等）

四、资本结构

五、回报／偿还计划

六、资本原负债结构说明（每笔债务的时间／条件／抵押／利息等）

七、投资抵押（是否有抵押／抵押品价值及定价依据／定价凭证）

八、投资担保（是否有抵押／担保者财务报告）

九、吸纳投资后股权结构

十、股权成本

十一、投资者介入公司管理之程度说明

十二、报告（定期向投资者提供的报告和资金支出预算）

十三、杂费支付（是否支付中介人手续费）

第七章 投资报酬与退出

一、股票上市

二、股权转让

三、股权回购

四、股利

第八章 风险分析

一、资源（原材料／供应商）风险

二、市场不确定性风险

三、研发风险

四、生产不确定性风险

五、成本控制风险

六、竞争风险

七、政策风险

八、财政风险（应收账款／坏账）

九、管理风险（含人事／人员流动／关键雇员依赖）

十、破产风险

第九章 管理

一、公司组织结构

二、管理制度及劳动合同

三、人事计划（配备／招聘／培训／考核）

四、薪资、福利方案

五、股权分配和认股计划

第十章 经营预测

增资后3年～5年公司销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计 算依据

第十一章 财务分析

一、财务分析说明

二、财务数据预测

1.销售收入明细表

2.成本费用明细表

3.薪金水平明细表

4.固定资产明细表

5.资产负债表

6.利润及分配明细表

7.现金流量表

8.财务指标分析

（1）反映财务盈利能力的指标

a.财务内部收益率（FIRR）

b.投资回收期（PT）

c.财务净现值（FNPV）

d.投资利润率

e.投资利税率

f.资本金利润率

g.不确定性分析：盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析

(2)反映项目清偿能力的指标

a.资产负债率

b.流动比率

c.流动比率

d.固定资产投资借款偿还期

第三部分 附录

一、附件

1.营业执照影印本

2.董事会名单及简历

3.主要经营团队名单及简历

4.专业术语说明

5.专利证书／生产许可证／鉴定证书等

6.注册商标

7.企业形象设计／宣传资料（标识设计、说明书、出版物、包装说明等）

8.简报及报道

9.场地租用证明

10.工艺流程图

11.产品市场成长预测图

二、附表

1.主要产品目录

2.主要客户名单

3.主要供货商及经销商名单

4.主要设备清单

5.主场调查表

6.预估分析表

7.各种财务报表及财务预估表