淘宝网“神棍节”促销分析

学院

班级

姓名

学号

在为淘宝神棍节活动做策划之前，我们要研究一下淘宝的战略发展方向，要研究淘宝的方向我们就必须先研究一下电子商务整个行业的发展方向。

电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。

电子商务按照参与主体和客户的不同，可分为多种形式，但目前看，B2B、B2C、C2C是主要形式，其中B2B是最主要的应用形式。按照贸易主导主体，可分为销售方控制型、购买方控制型和中立第三方控制型。现在又出现了O2O型，过于细分暂不讨论。

电子商务可以说是未来商务的主流，他的出现是一种必然，从互联网的发展来看，1.0重视信息的宣传，2.0重视信息的交互，那么3.0呢，从我的观点看来就是改变人们的日常生活，细分一下，如何改变人们的购物，就是电子商务正在做的，为什么这么说，也许有的人会说电子商务的起步比2.0（代表为facebook）还要早怎么会是下一代产品，大家从电子商务的发展可以看出他从1.0起步，即纯粹的信息发布（1.0），到以后的评价、淘分享（2.0），再到现在的淘宝商城+淘宝网+一淘的覆盖模式，基于1.0和2.0但又高于两者。

搞清楚电子商务是怎么来的我们再看一下他怎么发展，电子商务最先推出的是B2B，然后是C2C再到B2C，这跟企业的接受程度有关，且跟本案关系不大在此不作讨论。我们还是讨论他们怎么改变我们。生活中我们去小卖铺、大商场、专卖店买东西，小卖铺卖的是什么呢？是我们日常所需，高消耗而且比较急用的的东西，这就对时间和价格要求较高，以网络为渠道可以降低成本毋庸置疑，那么时间呢？企业的覆盖面积显然达不到，但各地代理商可以，这也就是C2C在现实中的映像，淘宝的C2C模式已经成熟，那么下一步就是填补大商场和专卖店的空白，于是淘宝就多了个淘宝商城，淘宝商城主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经营，国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城。淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。淘宝商城的成立标志着淘宝正式向B2C挺进，但随后却发生了商城小卖家集体暴动，起因表面上看是商城提高租金扩大自身收益，可是如果从商城本身来看，会不会是因为小卖家自制能力差，不符合商城的自身定位，所以在商城有自己的知名度后需要剔除他们，于是用提高门槛的方法，这个观点的论据是马云处理此事采取的方法：　

1、对于淘宝商城的老商户，如果其店铺的客户满意度排名不在后10%(消费者满意评分“DSR”不低于4.6分)，新规执行点延后至明年9月30日；但新加入淘宝商城的商户仍然从明年1月1日起执行新规。 　　

2、商户在20##年内可以按照新规则的一半缴纳保证金。淘宝商城将拿出10亿人民币支持商户，为其补足一半的保证金，并全部放入消费者保障基金，保证金由第三方监管。 　　

3、考虑到部分商户的资金压力，淘宝商城将拿出5亿元作为现金担保，为符合条件的小商户向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。 　　

4、淘宝商城在原有预算的基础上增加3亿元投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商城商户的支持，帮助他们提升品牌，带来更高的人气和效益。 　　5、对于不与淘宝商城续约或者达不到标准的商户，淘宝商城提供技术帮助，将其商店(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留。 　　这样算下来，为处置此次纠纷，阿里集团将向淘宝商城共追加18亿元投资。

这5项措施没有跟自身盈利有关的，阿里巴巴作为亚洲电商老大不会应为提高租金的微薄收入而让发展初期的商城杀鸡取卵。此次“暴力起义”的中小卖家，向淘宝商城中无辜的大型商家施暴，抗议方式极为不妥。不过，他们的境遇也确实值得同情。升斗小民，辛苦开个小店，本小利薄，赚钱养家殊为不易。更何况，在淘宝的初期发展中，他们也曾立下汗马功劳。此次淘宝商城高额提价，无疑让相当一部分卖家陷入两难：跟进则承受不起高额成本，退出则前期投入和积累血本无归。在当前中央鼓励中小微企业发展的政策背景下，淘宝应当充分考虑他们的权益。

对于淘宝商城来说，通过提高准入门槛，淘汰资质不够的商家，提升自身品牌的价值和服务，完全符合市场逻辑。长期以来，淘宝商城上假货泛滥，投诉不断，通过提高门槛净化市场，对淘宝来说大有裨益，对广大网购消费者而言，也不啻是好事一桩。从长远看，也有利于中小卖家提升产品质量和营销水平，让良币驱逐劣币，营造诚信健康的商业环境。
　　看似很难兼容的双方诉求，是当前电子商务发展出现的一个“阵痛”.为什么阿里巴巴掌门人马云坚称的“做了最该做的事”、在很多人看来是“电子商务发展方向”的淘宝新规，却被不少人斥作是“有违道义”、“卸磨杀驴”的“强拆”之举？在电子商务发展中，该如何解决好企业自身做大做强的需求与诸多弱小商户权益保护间的客观矛盾？这个“转型之痛”需要理性的求解。

小商铺既然踢不掉那就只有加大扶持力度，让它们拥有自己的品牌，提升自身约束能力。小商户自身约束能力不行体现在神棍节的大促销上：光棍节促销，淘宝商城亮出日交易额33.6亿的漂亮成绩单，但近日不断有买家称5折购物付款后被全额退款，网购狂欢后遗症凸显，淘宝陷入“欺诈门”，淘宝回应称“系统异常请谅解”。 　　

各种对此次淘宝促销活动的抱怨充斥论坛和微博，“被退款”、“价格被注水”、“购买多限制”、“限时成空话”……“双11欺诈门”事件，凸显了网络购物的维权与监管难题，同时也揭示淘宝商城的尴尬：从商城的策划到最后具体商家的操作，“出租店面”的淘宝模式难以对入驻商家形成有效的制约和管理。商家与消费者的纠纷则直接影响用户体验与破坏淘宝品牌形象。淘宝的B2C模式，实则是商家对消费者的B2C，而不是淘宝对消费者的B2C。早期的低成本圈地的优势，已成为今日商家良莠不齐难以管理的短板。

说了这么多，我只想说明一个问题，这次神棍节阿里巴巴集团会将宣传重点放在淘宝商城上，而主题只有一个，就是提高消费者的消费体验，打造区别于C2C的另一个电商平台，商城这个平台有什么战略意义呢？

第一，完善自身的覆盖面积，淘宝网的信誉一直是个大问题，打造一个卖家高素质平台是发展需要

第二，现在电商平台多的只要有城市停电，就有一片电商平台临时关闭，而淘宝拥有亚洲最多的网上消费群体，但别人的特色他是学不来的，只有对其他电商开放平台，才能不断增加自身引力，加强消费粘性

第三，淘宝在几年前就切断了百度对其的搜索，目的显而易见他自己想抓住这个流量入口，最近推出一淘网，想让大家心甘情愿的让他搜，就需要把他们绑到自己的平台上。

综上所述：淘宝商城会是这次神棍节的主角，一淘网，淘分享将会是配角，而其他较大型的电商平台将会成为鱼饵。下面我一事后诸葛亮的身份分析一下这次促销。

第二篇：双11淘宝分析

前些日子，电商可谓大出风头，销售数值之高令人艳羡——11月11日，天猫商城家居品类的总销售额号称超过3个亿，其中全友家居旗舰店单家销售额就过亿。但随后有媒体爆出，其店铺30天退款率达36.26%。而京华家居记者调查发现，品牌家居企业在天猫的退款率飙升并非个案。顾家家居、曲美家具“双11”后的退款率都不断走高，顾家家居在经历双12后退款率竟达124.95%，这一数字还在不断刷新中。 天猫销售大户亦成退款大户

自上周开始，多个家居品牌的天猫旗舰店出现了大规模退款潮，有些退款率竟然超过了100%。随着消费者热情的逐步退去，“双11”销售狂欢的神话也开始遭到质疑和诟病。

双11期间，全友家居官方旗舰店是天猫家居类的销售冠军，单店销售额号称一亿元。在家居市场逐渐冷淡的今天，这个数字很可能相当于

一个大型卖场在旺季数日促销所取得的战绩。然而，一个月后，有媒体爆出，全友家居官方旗舰店“店铺30天内服务情况”中显示，退款率达36.26%，其中，因未收到货造成退款的有11674次，占退款总次数13976次的83.5%。于是有业内人士指出，全友可能靠刷单对销售数据造假。

其实，全友的高退款率并非个案。记者针对全友、顾家家居、曲美家具这三个电商渠道比较健全且网购人数较多的品牌进行了为期近一个月的观察。结果发现，36.26%的退款率并非一个极限数字，双12过后(因双11送货期较长，且考虑部分商家在双12可能还会进行促销活动，为全面统计，参考双12活动后数据)，三个品牌的退款率急速飙升。

11月26日有微博爆出：全友家居退款率为34.68%，共13331次，其中11679次主要退款原因为“未收到货”;曲美为5.77%，共500次，其中25次退款主要原因为“未收到货”，;顾家家居为5.23%，共888次，21次退货主要原因为“未收到货”。

待到12月15日，记者看到，全友退款率已高达187.20%，退款总次数达到13603次，其中“未收到货”退货的达11144次。顾家家居30天退款率达119.54%，总次数为1292次，565次为无理由退款。曲美家具退款率也达到47.09%，总次数为905次，402次退货为无理由退款。

12月16日，这个数据再次被刷新，顾家家居退款率达到124.95%，而曲美也再升两个百分点，达到49.78%。而且这个数字还在不断攀升。17日，顾家退款率竟达到130.53%，曲美则为52.34%。转天，顾家家居暴涨到135.26%，曲美为53.99%。与此同时，全友的退款率则在逐渐回落，17日退款率下降到113.38%，18日终于回落到100%以下。由此可见，家具业电商退款率高可谓通病。全友只是显现较早，而其他品牌大有后来者居上的态势。

买家等不起成商家集体借口

至于为何有如此多的买家选择退款，从天猫显示的退货原因来看，全友主要是由于未收到货，顾家家居和曲美则是无理由退款占大多数。而网页上三个退款理由“因商品质量问题、未收到货、买家无理由退款”的退款次数之和，远远小于退款总次数，仅从天猫的网页上很难了解买家退款的全部原因。

对于超高退款率，全友方面曾公开表示，是由于“有些空白市场的订单也接下来了，这些区域货品是无法送达的，由此造成退款。”记者以买家身份询问全友、顾家家居及曲美家具的客服，“为什么退款率如此之高，是不是产品品质有问题?”全友客服首先表示，网上货物和实体店内是相同的，退款率高是因为

“时间太长，他们等不及，亲。”曲美客服也告诉记者：“是因为制作周期。双11的客人不太知道是下单生产。”顾家家居的客服则对记者的疑问一直没有理睬。

天猫官方客服建议谨慎购买

对于全友家居及顾家家居出现超过百分之百以上的退款率这一让人费解的现象，记者以消费者身份致电天猫客服，询问相关情况。记者称，想购买全友家居的某商品，但发现其退款率已经达到120%多，所以产生疑虑，但全友客服只是解释退货多是双11送货时间长，所以想知道超过百分之百的退款率是否正常? 天猫客服听到记者的问题表示，双11确实会存在买家等不了或者因为不喜欢退货的情况，“这有时不是卖家的问题。”但是超过百分之百的退款率“比较高”。至于这个现象是否正常，该客服仅表示，天猫是综合卖家情况公布的数据，最后她表示，“作为客服我还是建议您不要选择这个店铺”，退款率太高，还是存在一定风险。

商家自辩高退款率是个误会

曲美集团副总裁吴娜妮解释，现在天猫上显示的退款率其实并不能真实表达商家双11后经营的实际状况。

“首先，双11当天，消费者购物非常疯狂，大家实际是交了一部分定金，定下了当时的折扣价。”接下来的一个月，消费者确定尺寸、面料等信息，而客服也在核实邮寄地址等，因此接下来的时间，将会陆续有消费者因为尺寸、物流、送货周期等问题退单。双11至12月18日这1个多月时间，曲美还在继续接受其他订单。她表示，现在看到的960个退单，大部分来自双11，而天猫的统计数据是近30天的交易数量，也就是双11后的少量订单。因此，这个分母会比较小，得出的退款率就比较高

。