手机市场调查报告
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一．摘要
二．简介
2.1.市场调查的原因及背景
2.2.市场调查的目的
三．市场调查方法
四．调查结果与分析
4.1.中国手机市场特点
4.1.1国内市场销量及排行
4.1.2核心技术缺乏
4.1.3重视手机外观设计
4.1.4产品更新速度加快
4.1.5营销竞争越来越激烈
4.2.消费者心理动机分析
4.3.手机市场用户关注分析
4.3.1手机品牌关注分析
4.3.2手机外观关注分析
4.3.3手机功能关注分析
4.3.4手机价格关注分析
4.4.手机购后的保养、美化分析
4.5.手机广告与促销策略
五．结论及建议
5.1.国产手机碰到的问题与相应的对策
5.1.1问题
5.1.2建议
六.附件：调查问卷
一.摘要
中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业发展的许多奇迹。北京时间7月27日报道，IE Market Research(IEMR)之前发布的报告称20##年中国手机用户将达到7.38亿，目前中国已经成为全球最大的移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。另一项报告数据显示，目前全球手机用户已达30亿，中国用户占21.1%。据分析机构预测，20##年全球手机用户将达到40 亿，中国用户所占比例还将有所提高。同时，高速增长的移动通信市场带动移动通信领域的高端产品智能手机的高速增长，有报道称，到20##年底中国智能手机的普及率有望达到35%至40%，用户数量逼近3亿。同时，国内手机生产厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争。本文通过对南昌地区手机消费者的问卷调查，得出的数据和结论能一定程度上反映本地手机消费者的消费行为和消费心理特征。本文先概括论述了一下当前中国手机市场的基本状况。再根据收集到的调查报告得出的数据，结合网上收集的关于手机市场的数据，分析南昌本地手机消费者的消费行为和消费心理。然后，以调查报告得出的结论为指导，分析国内手机碰到的问题和相应的对策以及建议。
二.简介
2.1.市场调查的原因及背景
中国是全球最大的移动通信市场，截至20##年底，国内手机用户数已接近4.6亿，稳居全球第一。我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。
信息产业部统计显示，截至20##年9月底，我国手机普及率达到每百人35部。按照每月300万至500万户的增长规律，目前手机用户数已逾4.6亿户。
随着市场的扩张，手机普及率不断提高，更新换代速度加快，销售价格逐步走低，行业竞争日趋白热化，从而使得对消费者行为和顾客价值的关注成为业内企业获得和保持竞争优势的重要途径。
2.2市场调查目的
了解消费者的手机消费及使用习惯，洞悉消费者消费行为和消费心理。结合当前中国手机市场状况，为手机市场营销的开展做方向性指导。
三.市场调查方法
本文中手机消费行为和消费心理的调查主要是针对南昌本地群众和网络调查出来的。采用的是调查问卷和网络调查的形式。因为手机的购买是一个大众消费，大部分年龄层都是手机的潜在目标顾客，所以我的调查对象是各个年龄层的人群。在同学的帮助下和网友们的支持下完成了本次调查。
四.调查结果与分析
4.1.中国手机市场特点
4.1.1国内市场销量及排行
中国的手机企业在近年展现了强劲的发展势头。根据有关部门发布的数据，20##年今年第一季度，国内手机销售总量(不计黑手机和水货手机)达到了3564万部，第二季度，国内手机市场总销量达到3307万部（未计入“黑手机”和水货手机）, 20##年第三季度我国国内手机销量已达3907万部,第四季度国内手机销售总量达4877.5万部（不计黑手机和水货手机）
20##年手机品牌排行榜——全球NO。1
作为市场的老大，诺基亚在去年的表现可为是王者大气，除了国际上夺得了38.2%的市场份额，在国内市场上诺基亚的表现也依然强劲，以36.2%继续领跑整个手机行业。而以目前诺基亚完善的产品线，和已经发布的手机型号来看，未来诺基亚在手机市场的份额有望继续扩大，而助理SymbianS60系统的良好表现，我们期待下半年触摸版S60系统的发布，相信诺基亚会更加风光的。
推荐手机：诺基亚N95 8G版、诺基亚N81、诺基亚N82
20##年手机品牌排行榜——全球NO。2
20##年的三星，虽然坐上了老二的交椅，市场占有率18.8%，但是我们看到很大部分原因在于moto的没落，而并不在于三星的强势崛起。考虑到三星集团的整体上下游产业链的优势，max一直对于三星在手机行业的表现不满意，而去年度除了推出了非常成功的U608和F308以外，其他机型毫无亮点可言。而一家好的企业并不是以增值服务和销售手段获得市场，手机产品的实力才是制胜的法宝，当然去年低全面上市的G808继续让我欣赏着三星的舞步，我们希望有朝一日它能赶上诺基亚的步伐～
推荐机型：三星G808、三星U608、三星F308
20##年手机品牌排行榜——全球NO。3
瘦死的骆驼比马大，moto多年累积的实力依然非常可观，只是20##年糟糕的表现，到年底moto的市场份额已经不足14%了，虽然离开索尼爱立信的9％还有一段距离，但是我们看到索尼爱立信在经过短暂的阵痛之后，目前基本已经恢复了元气，所以今年对于moto很重要，生存还是被灭，真的也就在一念之间了～
推荐机型：moto V8、moto Q8
20##年手机品牌排行榜——全球第四名
去年初的一系列动作，我们看到索尼爱立信的强大，可惜由于国际国内的高层管理人员的变动，使得索尼爱立信的元气大伤，好在实力摆在那里，良好的研发团队和有条不紊的生产团队，使得索尼爱立信继续保持可靠的增长势头。在吸收了去年的人事冲击之后，max认为索尼爱立信会凭借本次3GSM大会上众多出色的产品系列，不久就会替代moto称为老三的。
推荐机型：索尼爱立信P1c、W958c、K858c果，搭配上Transflective屏幕的自动感应光源调节屏幕光暗度的功能支持，P1i在显示效果和阅读舒适度方面丝毫不逊色前辈。
20##年手机品牌排行榜——全球第五名
LG今年的表现让max并没有多大的失望，虽然“Shine”的后续机型依然只有KG77，但是从后来现身的多款型号和星级来看，LG今年对于消费者的定位更加清晰，针对不同消费者的产品推出，相信在细分市场和用户之后，LG会在国内市场有所作为。
推荐机型：KU990、KW838、KF600
20##年手机品牌排行榜——国内第六名
1月份联想手机事业部的资产重组，让我们看到这个所谓的民族工业巨头，将会在手机行业调整策略，勇于挑战世界巨头。在国内市场上而言，联想的影响力一直是非常巨大的，虽然在销售势头上完全被新崛起的天语和夏新等掩盖，但是整体实力和核心技术的掌握，使得联想在手机行业中依然处于比较不错的位置。我们依然很期待，在资本重组后联想会有更好的发展在手机行业。
推荐机型：联想S9(评论)、联想i909(评论)、联想P990(评论)
20##年手机品牌排行榜——国内第七名
去年夏新除了手机事业部以外，其他行业的表现都不能令人满意，所以在去年的动员之后，今年夏新将会全力投入到手机方面。除了保持目前在普通手机中的口碑，智能手机研发的经验和GPS智能定位系统的开发理念，夏新应该还会继续给我们带来更新鲜的选择。目前实力上，夏新和天语是最有可能挑战联想的国产手了。
推荐手机：N6等
20##年手机品牌排行榜——国内第八名
天语这个品牌的发展是令人惊叹的，作为目前是介绍竞争最激烈的行业之一，天语凭借良好的营销模式，在国内获得了很大的成功，从默默无闻的品牌，到目前家喻户晓，天语真可谓蜕变阿。就连一向只玩国外机型的IT编辑们，都不少的开始关注其了这个品牌。相对于之前诺基亚和N6比较喜欢采用多种平台的作伐，天语的市场定位到核心采购，都简化了不少的成本，优化了生产工艺，甚至整体机身设计，也使得天语A905的外观比较讨人喜欢。
推荐机型：A905、A906、V918
20##年手机品牌排行榜——国内第九名
CECT可是中国手机行业的常青树了，经历了很多风雨，既没有被打垮，也没有被风吹到，整体运行依然像一个中年人那样注视着大家，可以说CECT凭借实力是很利害，手握多张订单，也许今年CECT还会继续
像去年一样，主力发展OEM。。。
推荐手机：C6000、T200
20##年手机品牌排行榜——国内第十名
多普达作为HTC旗下的子品牌，虽然只在亚太地区出现，但是20##年凭借S1（Touch）这款手机，一举发售百万台，对于PPc手机来说绝对是非常不错的成绩，可是由于操作系统的不稳定，需要长期升级维护，所以PPC的势头一直无法和Symbian相抗衡。好在S1出现以及后续的加强版和Dual都让很多网友喜欢，相今年多普达虽然不会过大的步伐出击，但是对于稳定PPC的供应商，我们希望未来有更好的售价和服务。
推荐机型：S1（touch）、TyTNII
4.1.2核心技术缺乏
目前国产手机还是价格战，一些刚入行的手机厂商根本不愿做品牌，只想赚快钱然后抽身走人，而一旦企业亏损，就把此前的手机存货亏本大甩卖，使得波导、夏新等知名品牌手机也不得不跟着降价，利润大受影响，而知名品牌手机降价更促使其他国产手机大降价，本土手机陷入价格恶性竞争态势。但分析师杨群则表示，之所以出现困局，除了同行的恶性竞争之外，主要还是没有核心技术。
国产手机曾经依靠渠道和终端比国外品牌面向更多的消费者，加之款式的不断更新，取得了巨大的成功。但由于国外手机厂商也实现了渠道的延伸和渗透，国产手机缺乏核心技术和研发能力的短板就暴露了出来。随着国外手机厂商在产品开发上的发力，国内手机厂商明显跟不上。
无论是从技术进步的角度，还是从消费需求的观点，手机市场的持续发展都是不可阻挡的。智能手机作为集通信产品、多媒体娱乐终端和掌上电脑功能于一体的移动通信终端产品，它的异军突起为手机生产厂商提供了共同的机会：谁能够真正引领智能手机发展的潮流，谁就有望在新一轮竞争中取得胜利。
4.1.3重视手机外观设计
在手机外形上，国外品牌像诺基亚、西门子则一直坚持着直板的欧美风格，而国产手机大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式，吸引了不少消费者。核心技术一直是制约国产手机发展的一大障碍，国产厂商主要是从韩国引进机型，贴牌生产，因而丧失了很大一部份利润空间，目前国产厂商更多的是在软件方面进行研发，包括手机的外观、功能等，以此吸引消费者。
4.1.4产品更新速度加快
快速将概念“市场化”是诺基亚手机成功的关键因素之一。速度竞争包括新产品的推出速度和占领市场的速度之所以越来越重要，在于:
一是客户需求变化太快；
二是新产品生命周期缩短，目前一款新的手机的市场生命周期平均不足五个月；
三是激烈的价格竟争，速度可以减小价格竞争冲击；四是速度是回击竞争对手的最佳办法；五是速度取得在位优势，容易成为市场热点，领导市场走向这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。
4.1.5营销竞争越来越激烈
在目标市场选择上，国外品牌已经开始从大城市向小城市转移，进军二三线市场，而国产品牌则在继续巩固现有市场的基础上，开始从农村向城市包围。总之，共同的目标都是为了最大限度的占领市场。在产品策略上，国外品牌依然保持高中低端产品全线进攻，并在高端市场引领潮流的策略，而国产品牌则开始了对低端产品的研发，因为相对于高端手机，中低档手机的市场容量更大，据估计至少占整个市场25%的份额。在渠道策略方面，国外品牌也已经开始借鉴国产品牌的经验，采用包销制。例如，摩托罗拉在华南地区就采取了省级包销的模式。
4.2.消费者心理动机分析
手机不只是单纯的科技装置，手机是一种社会化的商品，其使用往往反映出
社会范畴或社会经济群体的差异，受社会经济基础、社会结构的制约，也塑造新的行为模式。手机以青少年与年轻群体为主要用户，反映出年龄在消费中的差异；富有阶层的炫耀型消费与收入较低阶层持有率较低的现象反应阶级或收入的差异；市场上针对女性设计、制造、营销，以及手机广告传递、塑造的女性印象反应出性别的差异。
4.3.手机市场用户关注分析
4.3.1手机品牌关注分析
随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品,而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，这使得品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。所以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才是永恒的价值所在，必须让自己的品牌超越产品！
下面是调查得出的数据：
ZDC 统计结果显示，2010 年中国手机市场上，诺基亚以53.1%的关注比例独揽半壁江山，成为最受用户关注的手机品牌。2 月，诺基亚首款S60 触摸屏手机5800XpressMusic 在中国正式上市，虽姗姗来迟，但用户关注度非常高，上市两个月就超越诺基亚N78 成为整体市场上最受用户关注的手机产品。为了对抗苹果的iPhone 3G S，第二季度，诺基亚又重磅推出高端互联网手机N97，备受瞩目。另外，诺基亚还加大了多媒体、商务系列中端新品的上市力度，同时还发布多款3G 手机，紧跟中国市场的发展脚步。诺基亚完善的产品线、快速的市场应变能力成为其独占鳌头的主要因素。
三星得到10.9%的关注比例，位居亚军。2010 年三星的发展可谓顺风顺水，在全球手机销量下滑、几
大手机巨头财报频频告负的情况下，它在全球市场仍保持着良好的增长态势。中国市场也不例外，自2010
年9 月关注比例超越索尼爱立信夺得亚军之后，便牢牢把握住了这一位置。2010 年三星延续了其一贯的
机海战术，高中低端手机市场全线开花，Symbian、Windows Mobile、Android 各大智能系统手机应有尽
有。同时，三星作为中国3G 运营商终端定制合作伙伴，在3G 市场也有较大作为。这些都成为三星地位
稳固的保障。
索尼爱立信排名第三，获得7.2%的关注比例。2010 年索尼爱立信深陷产品转型的泥潭，上市新品数量
少、类型单一，仍主打音乐、拍照功能，不能满足市场的最新需求。整体来看，索尼爱立信智能手机终端
的匮乏，是其市场发展的最大瓶颈。
摩托罗拉位居第四，获得4.4%的关注比例。摩托罗拉在2010 年的发展步履维艰，新品上市的速
度、数量均没有跟上市场的需求。全年仅有9 款新品上市，其中包括两款售价过万的超高端手机。根据ZDC
统计数据，几款新品中，仅A3100、A1210 较受用户关注，其他Q系列、ZN系列均远未达到市场预期。尽
管摩托罗拉已经在Android系统上发力，但在新品正式上市前，其关注比例的下降趋势已经不可避免。事
实是11 月份，摩托罗拉排名已经被HTC、LG超越。
LG以3.5%的关注比例排名第五。LG 20## 年在中国市场共推出29 款新品，新品上市数量之多前所未
有。机海战术成为同为韩系品牌的LG排名上升的关键。
联想关注比例比LG落后0.1%，排名第六。多普达获得2.7%的关注比例，位居第七。HTC、苹果、黑
莓、夏普、天语排在第八至第十二位，五大品牌关注比例相互胶着，集中在1.5%-1.9%之间，相互仅有
0.1%的差距。魅族、金立、飞利浦的关注比例均在1%以下，排在第十三至十五位。其他未上榜品牌共获
得4.1%的关注比例。
4.3.2手机外观关注分析
经过多年的努力，手机的功能设计基本可以满足消费者的需要。随着手机的不断普及，消费者的差异化越来越明显，多层次的需求越来越强烈，对手机外观设计的要求也越来越高。他们往往对外观设计平庸或雷同的手机不屑一顾，而对外观设计特点明显并符合自己的身份的手机情有独钟。因此，靠创新外观设计征服消费者的发展空间还是相当大的。面对市场的巨大挑战，手机的外观设计就要迎难而上。手机的外观设计在适应功能设计的前提下，把外观设计和产品工艺、色彩及文化合理有机地融合，实现手机的进一步时尚化、人性化、个性化和娱乐化，这是未来中国手机外观设计的一个新趋势。
下面是调查得出的手机用户对手机的外观偏好，包括颜色和板式。
4.3.3手机功能关注分析
在中国手机业刚起步的时候，手机对大多数的人来说是一种奢侈品，因为当时手机的价格非常昂贵，高达一万多元一部，也正因如此，手机便成为了个人财富和身份的象征。随着社会经济的迅速发展，人们的消费能力和消费观念有了很大程度的提高和改变，所以人们对手机的要求也正在不断改变。手机已成为很多现代人工作、生活的必备品。从只有通话功能的大哥大到现在走向2.5G、3G的智能手机，它所扮演的角色已不再只是一个通话的工具，而是成为人们移动办公、休闲娱乐的得力助手。在这个处处强调创意的时代，手机就是我们握在手中的个性。
从上面的饼状图可以看到：大部分人对手机的第一要求便是手机的基本功能，毕竟功能的增加还是建立在手机的基本功能的本质基础上。值得一提的是手机的娱乐和摄像功能用户关注度合计：34%。说明现在的手机用户越来越关注除手机基本功能之外娱乐需要，MP3，拍照，摄像等等，使用户的生活变的更加丰富有趣，随时随地娱乐。符合现代人的快节奏生活方式。
4.3.4手机价格关注饼状图
4.4.手机购后的保养、美化分析
调查结果显示：有70%的用户选择了手机购后不进行保养和美化。有些用户持用坏了就换过一个，没有必要保养，美化的观念。说明普通用户对手机的保养，美化不够重视。其实，就这几年在各大院校及闹市街区兴起的手机贴膜行业，就反映着手机用户越来越具有手机保养，美化意识。这是可喜的。关于手机的保养和美化很可能带起几个新型行业。就看你能不能发现其中的潜在商机。
4.5.手机广告与促销策略
品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。广告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美誉度的效果。广告效果的好坏直接影响到消费者对品牌的认知。
从此饼状图可看出：很大一部分用户对于手机广告的看法还是不错的，有63.0%的用户认为手机广告的宣传很可信或较可信。只有6.6%的用户认为手机广告宣传根本不可信。
五．结论及建议
5.1.国产手机碰到的问题与相应的对策
5.1.1问题
(1)高知名低美誉。国产手机在市场开拓前期，考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品质量的提高，服务的优质，技术的进步，品牌形象的确立以及对品牌美誉的提升。随着消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，开始追求其内在的品牌价值而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚抢回的地盘，将重新失去。
(2)重销售轻品牌。国产手机在开拓市场的过程中，大部分国产手机，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，新品上市不久就大量降低价格，过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。
(3)有策略无战略。国产品牌前期的成功只是靠营销手段和营销创新来完成的。但在品牌发展战略上缺乏定力，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，由于形象变化比较快，几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升。可见一味的追求时尚，一味的洋化，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚。
5.1.2建议
如今消费者对产品内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，因此对国产品牌来说，不建立自己的品牌忠诚度最终还是会失去自己的市场，但从目前的市场格局来分析，国产手机企业可以从以下几点慢慢的打好自己的品牌。
(1)把握好产品质量。“品牌是核心，产品是保证”，国产企业可以多于外企合作，或出国访问，多在技术上下功夫，以提高产品质量，只有质量得到了认可，才能近一步做好品牌推广。
(2)提高服务质量。在市场竞争日益激烈的、产品有形差异逐渐弱化的今天，服务已成为建立竞争优势，提升企业形象的重要手段。所以国产手机企业应价加强产品服务体系建设，从而扩大市场的认同度。
(3)做好市场细分。高端市场的竞争异常激烈，而且几近饱和，如果国产品牌想继续在站有一席之地是非常困难的，或许厦新，波导等这些颇有知名度的品牌还有发展前景，但对更多的国产企业来说或许难如登天。因此他们可以进入低端市场发展，利用低价获取用户，也可以与运营商合作，优惠话费，可能会有意想不到的收获。也可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。
(4)寻找国外生存机会。目前还有很多国外市场是比较落后的，如印度目前还处于中国三年前的状态，俄罗斯还处于中国两年前的状态。在国外打好品牌再回到国内，或许路会变得更宽。
手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，只有知名的品牌才能稳定更多的用户，所以企业要发展还是要注重品牌的长远发展，这才是一个企业能够持续发展的动力。
六.附件
1.调查问卷
问卷调查
您好：
我们正在做一项关于手机的市场状况调查。您对问卷的回答将给我们很大的帮助，殷切的希望您的合作，非常感谢。
请您根据您的情况在下列 □ 中打勾
1.您现在使用的手机价位：□1000元以下 □1000～2000元 □2000元以上
2.您现使用的手机使用时间是：□半年以内 □1～2年 □2年以上
3.您得到手机的的渠道：□商店购买 □网上购买 □他人赠送 □其他
4.您的手机是否配备了存储卡：□是 □否
5.您的手机是否做了保养、美化：□是 □否
6.您喜欢的手机颜色是＿＿
7.您喜欢的手机外观类型：□直板式 □滑盖式 □翻盖式
8.您是否看重手机辐射：□是 □否
9.您喜欢的手机品牌：□诺基亚 □摩托罗拉 □三星
□国产 □其它
10.您认为手机广告宣传的可信度：□很可信 □较可信
□不太可信 □不可信
11.您选择手机的侧重点（多选）：□功能 □价位 □外观 □其它
12.您更看重手机的那种功能：□基本功能 □摄像 □娱乐
□炒股 □其它
13.您通过哪种方式了解您的手机的功能:□销售人员介绍 □广告介绍
□亲友介绍 □其他
14.您关心手机功能的更新方式：□电视 □网络
□报纸，杂志 □其它
15.您是否想购买新手机;□是 □否
16.您的性别：□男 □女
17.您的年龄：□18岁以下 □19～35岁 □35～50岁 □50岁以上
18.您的职业：□学生 □在职人员 □其他社会成员
再次感谢！