武昌工学院
《营销策划学》课程结业论文
论文题目
姓 名杨露
院 系管理系
专 业市场营销
学 号093002020126
指导教师向明
20##年11月16日
目录
一、策划目的
二、市场分析
三、SWOT分析
四、营销策略
五、策划方案各项费用预算
一、策划目的
20世纪90年代以来，我国水果超市发展迅速，这种新型水果产品零售业态的作为一所拥有超过一万多人的大学，我们学校有着巨大的消费市场。纵使学校有着两大饭堂，若干个小卖部和一个中型超市，但在水果市场行业依然十分空白，学生追求健康的消费，有时为购买水果，要走到校外相当远的地方购买。因此，我们打算在学校内开立一间水果店，主营产品是各类新鲜的水果、果汁、果酸。我们致力于为学生提供超值新鲜的水果产品，并宣传相应的水果知识，提高学生们的生活质量。
二、市场分析
水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。随着我们学校的不断发展与完善，使我们学校的在校生形成了一定的规模，现在大概有一万多人。如此大的校园必然带来巨大的水果需求，经我们的调查结果显示很多同学在家都有经常吃水果的习惯，他们在校同样对这方面具有强烈的需求，只不过，要到外面买，需要花费太多的时间了。再说现在人们也越来越注重身体的健康了,经常也会买一些水果来补充一下营养,特别是女孩子有些人可以把它当饭吃。水果店，进入门坎低，很小的投入就可以开业，所以从理论上讲，开设水果店的基本条件已经具备 。
校内水果店的开设，会大大方便同学们的水果购买以及一些工作繁忙的老师的水果消费。又根据调查，在食品消费结构中，随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费中的比重也在逐步上升。这种趋势可从水果占整个城乡集市贸易比重变化以及水果消费支出占居民食品消费比重变化得到证明。水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。宏观环境有利于校内水果店的开设。
三、SWOT分析
（一）A、机会：由于学校在这个行业尚属于空白，这为我们在校园的初步
经营提供了良好的契机，迄今为止，校内尚未有明显的竞争者。学校大门边和学校外的市场不定时有摆摊的小商贩，兜售水果，以价格低廉为卖点。但是小商贩难以有信用保证，如果产品出了问题，买单的还是学生消费者自己，而且小商贩提供产品品种有限，往往是几种比较常见的市场货物，而且存货量也不够大，根本不能满足这个未成形市场的需求。也没有专门的针对性，难以拓宽发展的范围和形成强大的市场规模。它的市场定位并不是专门为了学生消费者群体而开，缺乏针对学生消费者群体而开设有针对性的专业服务。当然我们无法否认市场存在着潜在的竞争者，这需要我们努力去完善自己的营销策略，制定公道的价格，构建更好的服务体系。
B、威胁：来自中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化着，很难把握；新店如雨后春笋般涌现，市场竞争更加激烈；果汁、零食等新型可口营养商品的层出不穷不断冲击着对水果需要量的购买；大学城的快速发展导致房租的不断提升，这提高了成本，压缩了利润，促使水果点有涨价的趋势。
（二）A、优势：
地理优势:水果店开办在校内，接近消费市场，方便学生购买，价格公道，学生会优先考虑，这是我们的一大优势。
经济优势:节省时间，方便购买，价格便宜，健康消费，服务态度良好，这是本店开店的价值所在。
营销优势：我们的主要市场对象是就读于武昌工学院的大学生，因为学校附近除了学生以外的人口并不占多数，所以其他的居民并不属于我们的主要顾客对象。因为对象的专一性，我们可以详细分析学生群体的情况。专门为这个学生群体群体制定营销方案，更加有针对性，使方案更加可行。
B、劣势
水果属易腐烂商品，本店水果的更新速度不够快，水果的新鲜程度不够高；
由于本店提供的水果种类繁多，很容易造成店面拥挤，加上当前布局并不十分合理，这一点便更加突出；缺乏必要的用来介绍相关水果营养知识的标签、海报等；
从未开展过除降价外的促销活动，没有意识到拓宽客户的重要性，因此导致缺乏这方面的经验。
四、营销策略
（一）市场细分
(1) 我们的主打产品是新鲜优质低价水果、果汁、水果酸类等，附加其他各种调味料，省去了顾客自己处理食材而耗费的时间。
(2) 我们的主要市场对象是就读于本校区的大学生和教职工，因为学校附近除了学生以外的人口并不占多数，所以其他的居民并不属于我们的主要顾客对象。因为对象的专一性，我们可以详细分析学生群体的情况。专门为这个学生群体群体制定营销方案，更加有针对性，使方案更加爱可行。
(3) 基于我们的主要市场对象是在校全体师生，所以我们选择建立小型水果店的地方就是位于武昌工学院的宿舍区内部（5栋宿舍楼首层），这给想要出去采购的顾客一个方便的选址。
（二）市场定位
(1) 产品定位： 我们提供的是新鲜优质低价水果、果汁、果酸等，附加制造果酸、果汁的原料。
(2) 竞争定位： 在武昌工学院周边如青菱乡菜市场、街边小摊。他们主营的是一些季节性比较强的比较单一种类的水果，质量也参差不齐。我们的店铺不同的就是我们主营水果、果汁、果酸的混合体，提供新鲜优质低价水果，果汁和果酸的同时，也提供多种多样的新鲜优质水果，并可以推出营养搭配产品，例如水果沙拉或者果酸自造，力求提供其他商店不能提供的营养新鲜优质的产品。
(3) 消费者定位： 我们的顾客对象是校区的学生和老师。
（三）客户情况分析
(1) 武昌工学院中，在校男女生比例为4:6，而在女群体中追求美已是一种潮流，水果美容这一话题在当今也是周所众知，因此女生市场及其重要。
(2) 教职工也是本水果店要拉拢的重要客源，据调查，教职工中，有一部分人是家庭式生活在这个校区中，因此其购买里也是很大。
(3) 除了学生、教职工外的在本院校工作的工作人员也是本水果店的购买者。
（四）定价
(1)定价策略
A. 需求定价策略 ：学生在举行各种活动都有这方面的需求，因此还存着市场空缺。本店将做出相应的市场调查，通过调查出的价格，再次修改商品的定价，做到大部分客户都满意。
B. 初期我们采用渗透定价策略，（价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价）在销售中，采用低价营销策略可以宣传我们的新店，初步赢得学生的认同，以较低的价格水平，优质的服务，赢得更大的市场。
C. 特有产品特殊价格策略：这种价格策略需要根据自身服务与客户需求来确定产品的价格。当客户需要我们做某种咨询策划，而这类管理咨询策划正是本水果店优势 ，我们就不过多地考虑竞争对手的定价策略。
(2)商品定价
水果类： 果汁类： 果酸：
苹果4.5元/斤 苹果汁5.0元/杯 果酸6.0元/斤
李子3.0元/斤 葡萄汁4.5元/杯 番石榴酸6.0元/斤
梨子3.0元/ 斤 西瓜汁3.5元/杯 木瓜酸6.0元/斤
香蕉2.5元/斤 芒果汁4.0元/杯 酸6.0元/斤
橘子2.5元/斤 草莓汁4.5元/杯
芒果3.5元/斤
（3）营销方式
1）前期工作：
A、成立促销小组进行促销策划，完成详细的促销计划。
B、印刷1000份传单，在校内进行发放宣传。
C、为促销做完活动前的准备。（1.负责促销的员工熟记促销的日期、内容、主题。2.充分地了解促销产品的特点、价格、成分。）
2）、开张促销
A、开店当天吸引顾客，办一些优惠活动是必需的，开当天所有的商品都以优惠价提供。
B、为顾客免费办理会员卡。会员们可以有以下的优惠：
办理会员卡：预存50元商品优惠为9.8折
办理贵宾卡：预存100元优惠为9.5折
一次性购买满50元送特定水果半斤，依次类推
C、免费提供各种水果小拼盘。
D、提供各种果汁的试饮。
3）、长期发展营销策略
A、平时营销策略
(1) 会员卡：消费满一定金额，可得到会员卡一张，日后购物可享受折扣优惠。
(2) .特色区：可设立“特色水果 ”、“特色果汁饮品”区等等，突出特色经营。
(3) 主题销售：可进一步细分消费者购买饰品的行为特征。可根据不同的主题，推出“情人菜肴配料”、“生日水果拼盘”等组合。
(4) 节日销售：利用“情人节”、“教师节”、“女生节”、“圣诞节”等节日进行节日销售。
(5) 定制销售：以‘水果贺卡’的形势在特别的时刻（如同学生日或者新年等）为同学们设计健康而环保的‘水果贺卡’送给自己的朋友。同学们可在水果上自选祝福丝带、节日祝语、各种有趣的图案，也可自行设计与订做。
B、体验营销
为了进一步巩固本店在目标顾客群中的知名度，我们将会适时地展开体验营销。通过与各大学校协会联合举办“水果拼盘制作大赛”等活动，把目标消费者紧密地与水果联系起来，当设计者的作品被本店选中后，可以在本店展示及销售。通过这种方式让消费者拥有机会展示自己设计的水果拼盘作品.被选中者可以从设计的饰品销售中可以获取相应的奖励。通过这种体验营销方式，将同学们的朋友也带动起来，实际也是实行了关系营销。本店还可以赞助高校举办“女生节”或校园其它活动，销售“联谊活动”所需的特色商品，也让目标消费者群体进一步了解本店的货品。
C、 广告和推广
(1).产品宣传：货架边摆放一些关于各种水果营养介绍书籍。
(2).店内海报：可在店内贴上海报、招贴画等，介绍各种水果的营养成份和对身体的各种好处等。
(3).网络宣传：可开设自己的网站。或者利用目前比较有人气的美食网站及一些BBS社区、聊天室发布帖子，附上各类图片、网址及店址。与别的知名网站交换链接，等等。
(4).赠品：对于一次性购买大批量水果的客户或者累积购买量较大的会员，给予不同档次的赠品，以加强对水果店的宣传。赠品可以是水果礼包，精致礼品。
五、策划方案各项费用预算
(1) 购买拉货车：运输工具无疑是对于本水果店尤其重要，因此必须购买一辆拉货车经过了解，其价格为15000元
(2) 铺面租金20000元
(3) 货源是维持本店继续运营的必要，因此每次货源预算资金为3000元
(4) 电冰箱、果汁机资金预算为5000元
(5) 各种水果贺卡、果汁配料等资金预算为5000元
(6) 店面的好坏也关系到本店的运营状况，因此店面的装修费用也同样是必须的，资金预算额为10000元
(7) 其他费用3000元，预备流动资金为20000元
根据上面的资金分析，首期所需全部资金为8.1万元。
第二篇：校园水果点营销策划
《橘子洲头》
——五山学生公寓水果铺
校
园
水
果
营
销
策
划
方
案
参考文献：武昌工学院水果营销策划
目录
一、策划目的
二、市场分析
三、SWOT分析
四、营销策略
五、策划方案各项费用预算
六、营销瓶颈问题分析
一、 策划目的
20世纪90年代以来，我国水果超市发展迅速，这种新型水果产品零售业态的作为一所拥有超过四万多人的大学，我们学校有着巨大的消费市场。纵使学校有着两大饭堂，若干个小卖部和一个中型超市，但在水果市场行业依然十分空白，学生追求健康的消费，有时为购买水果，要走到校外相当远的地方购买。因此，我们打算在学校内开立一间水果店，主营产品是各类新鲜的水果、果汁、果酸。我们致力于为学生提供超值新鲜的水果产品，并宣传相应的水果知识，提高学生们的生活质量。
二、市场分析
水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。随着我们学校的不断发展与完善，使我们学校的在校生形成了一定的规模，现在大概有一万多人。如此大的校园必然带来巨大的水果需求，经我们的调查结果显示很多同学在家都有经常吃水果的习惯，他们在校同样对这方面具有强烈的需求，只不过，要到外面买，需要花费太多的时间了。再说现在人们也越来越注重身体的健康了,经常也会买一些水果来补充一下营养,特别是女孩子有些人可以把它当饭吃。水果店，进入门坎低，很小的投入就可以开业，所以从理论上讲，开设水果店的基本条件已经具备 。
校内水果店的开设，会大大方便同学们的水果购买以及一些工作繁忙的老师的水果消费。又根据调查，在食品消费结构中，随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费中的比重也在逐步上升。这种趋势可从水果占整个城乡集市贸易比重变化以及水果消费支出占居民食品消费比重变化得到证明。水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。宏观环境有利于校内水果店的开设。
三、 SWOT分析
（一）A、机会：由于学校在这个行业尚属于空白，这为我们在校园的初步 经营提供了良好的契机，迄今为止，校内尚未有明显的竞争者。学校大门边和学校外的市场不定时有摆摊的小商贩，兜售水果，以价格低廉为卖点。但是小商贩难以有信用保证，如果产品出了问题，买单的还是学生消费者自己，而且小商贩
提供产品品种有限，往往是几种比较常见的市场货物，而且存货量也不够大，根本不能满足这个未成形市场的需求。也没有专门的针对性，难以拓宽发展的范围和形成强大的市场规模。它的市场定位并不是专门为了学生消费者群体而开，缺乏针对学生消费者群体而开设有针对性的专业服务。当然我们无法否认市场存在着潜在的竞争者，这需要我们努力去完善自己的营销策略，制定公道的价格，构建更好的服务体系。
B、威胁：来自中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化着，很难把握；新店如雨后春笋般涌现，市场竞争更加激烈；果汁、零食等新型可口营养商品的层出不穷不断冲击着对水果需要量的购买；大学校园内的快速发展导致房租的不断提升，这提高了成本，压缩了利润，促使水果点有涨价的趋势。
（二）A、优势：
地理优势:水果店开办在校内，接近消费市场，方便学生购买，价格公道，学生会优先考虑，这是我们的一大优势。
经济优势:节省时间，方便购买，价格便宜，健康消费，服务态度良好，这是本店开店的价值所在。
营销优势：我们的主要市场对象是就读于华南农业大学泰山学生公寓的大学生，因为学校附近除了学生以外的人口并不占多数，所以其他的居民并不属于我们的主要顾客对象。因为对象的专一性，我们可以详细分析学生群体的情况。专门为这个学生群体群体制定营销方案，更加有针对性，使方案更加可行。
B、劣势
水果属易腐烂商品，本店水果的更新速度不够快，水果的新鲜程度不够高； 由于本店提供的水果种类繁多，很容易造成店面拥挤，加上当前布局并不十分合理，这一点便更加突出；缺乏必要的用来介绍相关水果营养知识的标签、海报等； 从未开展过除降价外的促销活动，没有意识到拓宽客户的重要性，因此导致缺乏这方面的经验。
四、 营销策略
（一）市场细分
(1) 我们的主打产品是新鲜优质低价水果、果汁、水果酸类等，附加其他各种调
味料，省去了顾客自己处理食材而耗费的时间。
(2) 我们的主要市场对象是就读于本校区的大学生和教职工，因为学校附近除了
学生以外的人口并不占多数，所以其他的居民并不属于我们的主要顾客对象。因为对象的专一性，我们可以详细分析学生群体的情况。专门为这个学生群体群体制定营销方案，更加有针对性，使方案更加爱可行。
(3) 基于我们的主要市场对象是在校全体师生，所以我们选择建立小型水果店的
地方就是位于华南农业大学泰山区10栋架空层，这给想要出去采购的顾客一个方便的选址。
（二）市场定位
(1) 产品定位： 我们提供的是新鲜优质低价水果、果汁、果酸等，附加制造果
酸、果汁的原料。
(2) 竞争定位： 在华南农业大学周边如三角市、街边小摊以及北门的网店。他
们主营的是一些季节性比较强的比较单一种类的水果，质量也参差不齐。我们的店铺不同的就是我们主营水果、果汁、果酸、果奶、果酒的混合体，提供新鲜优质低价水果，果汁和果酸的同时，也提供多种多样的新鲜优质水果，并可以推出营养搭配产品，例如水果沙拉或者果酸自造，力求提供其他商店不能提供的营养新鲜优质的产品。
(3) 消费者定位： 我们的顾客对象是校区的学生和老师。
（三）客户情况分析
(1) 泰山区宿舍中，在校男女生比例为4:6，而在女群体中追求美已是一种潮流，
水果美容这一话题在当今也是周所众知，因此女生市场及其重要。
(2) 教职工也是本水果店要拉拢的重要客源，据调查，教职工中，有一部分人是
家庭式生活在这个校区中，因此其购买里也是很大。
(3) 除了学生、教职工外的在本院校工作的工作人员也是本水果店的购买者。 （四）定价
(1)定价策略
A. 需求定价策略 ：学生在举行各种活动都有这方面的需求，因此还存着
市场空缺。本店将做出相应的市场调查，通过调查出的价格，再次修改商品的定价，做到大部分客户都满意。
B. 初期我们采用渗透定价策略，（价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，
抑制竞争者的渗入，称为渗透定价）在销售中，采用低价营销策略可以宣传我们的新店，初步赢得学生的认同，以较低的价格水平，优质的服务，赢得更大的市场。
C. 特有产品特殊价格策略：这种价格策略需要根据自身服务与客户需求来
确定产品的价格。当客户需要我们做某种咨询策划，而这类管理咨询策划正是本水果店优势 ，我们就不过多地考虑竞争对手的定价策略。
(2) 商品定价
水果类： 果汁类： 果酸：
苹果4.5元/斤 苹果汁5.0元/杯 果酸6.0元/斤
李子3.0元/斤 葡萄汁4.5元/杯 番石榴酸6.0元/斤
梨子3.0元/ 斤 西瓜汁3.5元/杯 木瓜酸6.0元/斤
香蕉2.5元/斤 芒果汁4.0元/杯 酸6.0元/斤
橘子2.5元/斤 草莓汁4.5元/杯
芒果3.5元/斤
（3）营销方式
1）前期工作：
A、成立促销小组进行促销策划，完成详细的促销计划。
B、印刷1000份传单，在校内进行发放宣传。
C、为促销做完活动前的准备。（1.负责促销的员工熟记促销的日期、内容、主题。
2.充分地了解促销产品的特点、价格、成分。）
2）、开张促销
A、开店当天吸引顾客，办一些优惠活动是必需的，开当天所有的商品都以优惠价提供。
B、为顾客免费办理会员卡。会员们可以有以下的优惠：
办理会员卡：预存50元商品优惠为9.8折
办理贵宾卡：预存100元优惠为9.5折
一次性购买满50元送特定水果半斤，依次类推
C、免费提供各种水果小拼盘。
D、提供各种果汁的试饮。
3）、长期发展营销策略
A、平时营销策略
(1) 会员卡：消费满一定金额，可得到会员卡一张，日后购物可享受折扣优惠。
(2) .特色区：可设立“特色水果 ”、“特色果汁饮品”区等等，突出特色经营。
(3) 主题销售：可进一步细分消费者购买饰品的行为特征。可根据不同的主题，
推出“情人菜肴配料”、“生日水果拼盘”等组合。
(4) 节日销售：利用“情人节”、“教师节”、“女生节”、“圣诞节”等节日进行节
日销售。
(5) 定制销售：以‘水果贺卡’的形势在特别的时刻（如同学生日或者新年等）
为同学们设计健康而环保的‘水果贺卡’送给自己的朋友。同学们可在水果上自选祝福丝带、节日祝语、各种有趣的图案，也可自行设计与订做。
B、体验营销
为了进一步巩固本店在目标顾客群中的知名度，我们将会适时地展开体验营销。通过与各大学校协会联合举办“水果拼盘制作大赛”等活动，把目标消费者紧密地与水果联系起来，当设计者的作品被本店选中后，可以在本店展示及销售。通过这种方式让消费者拥有机会展示自己设计的水果拼盘作品.被选中者可以从设计的饰品销售中可以获取相应的奖励。通过这种体验营销方式，将同学们的朋友也带动起来，实际也是实行了关系营销。本店还可以赞助高校举办“女生节”或校园其它活动，销售“联谊活动”所需的特色商品，也让目标消费者群体进一步了解本店的货品。
C、 广告和推广
(1).产品宣传：货架边摆放一些关于各种水果营养介绍书籍。
(2).店内海报：可在店内贴上海报、招贴画等，介绍各种水果的营养成份和对身体的各种好处等。
(3).网络宣传：可开设自己的网站。或者利用目前比较有人气的美食网站及一些
BBS社区、聊天室发布帖子，附上各类图片、网址及店址。与别的知名网站交换链接，等等。
(4).赠品：对于一次性购买大批量水果的客户或者累积购买量较大的会员，给予不同档次的赠品，以加强对水果店的宣传。赠品可以是水果礼包，精致礼品。
D、微信营销
利用建立微信服务号进行网上推广，并用微信下单，送货上门，货到付款等方式营销。
五、策划方案各项费用预算
(1) 铺面租金5000元/月左右
(2) 货源是维持本店继续运营的必要，因此每次货源预算资金为3000元
(3) 电冰箱、果汁机资金预算为5000元（后期）
(4) 各种水果贺卡、果汁配料等资金预算为5000元（后期）
(5) 店面的好坏也关系到本店的运营状况，因此店面的装修费用也同样是必须
的，资金预算额为6000元
(6) 其他费用3000元，预备流动资金为10000元
根据上面的资金分析，首期所需全部资金为3.2万元。
六、 营销瓶颈问题分析
① 销售量的关系，本店为初试业，对于销售量基本为摸石头过河，需要多多适应，通过问卷等形式获取相关需求进行整改。
② 店面知名度问题，应做好网上宣传和口碑宣传等，服务态度好。
③ 营业时间问题，目前合伙制中学生经营，时间是一个重要问题，需要有人打理，可以适当招聘兼职等服务。
④ 经营为3年，那么三年中需要考虑到学生或者是兼职学生的课余时间问题，时候能够看店营业，大三大四学生课程不多，课余时间多，但是大三大四学生面临实习，找工作等，不能说长久做下去，需要是补充新鲜血液。
⑤ 同行竞争问题，目前学校规划五山宿舍区只有一家水果店，但是不排除饭堂门口人流量大的流动小贩，以及北门相关网店。需要做好的是，在五山地区做好如：送货上门等，开发新品种体验。